Falar de marca hoje tem um nome: branding. Embora mais um termo em inglês sem tradução e que condensa conceitos que certamente já conhecemos, esse deve-se guardar uma especial atenção. É um assunto relacionado a gestão, marketing e design e todas as empresas devem pensar e trabalhar nisso.
Está acontecendo essa semana no MAM (no Rio) o Brazil Design Week, um evento excelente totalmente voltado para o mundo corporativo ? os clientes dos escritórios de design, na verdade ? realizado pela Abedesign, uma associação brasileira de empresas de design. Só uma passadinha pelos stands já vale a visita. São 38 expositores ? entre instituições como a própria Abedesign, a Firjan, o Sebrae e vários escritórios de design ? que mostram a excelência do design brasileiro.
Devemos reconhecer que os estrangeiros perceberam a excelência do design antes de nós. Já está mais do que na hora dos empresários ? infelizmente ainda não tão presentes no evento ? olharem para dentro do próprio país para localizar a empresa de design que melhor se alinhe e atenda suas necessidades relacionadas à marca.
Mas que questões são essas?
Temos sentido nesses últimos dez anos um amadurecimento no mercado brasileiro. Pequenas empresas (ou algumas vezes até grandes, mas pouco conhecidas) alcançam patamares de faturamento e status internacional nunca vistos. Certamente impulsionadas pela economia interna, hoje mais forte e promissora, mas também pela própria necessidade de sobrevivência.
Essa virada se deu através de um trabalho forte de marca: desde processos internos (incluindo pessoas) até a ?experiência? de marca junto ao seu público (não mais tratados como ?consumidores?).
Alguns exemplos foram dados nas palestras de Lincoln Seragini (Seragini/Farné), Luciano Deos (Gad), Ronald Kapaz (Oz) e Ana Couto (Ana Couto Design), de empresas que passaram por esse processo e hoje estão em uma posição garantida no mercado: Bandeirantes Brinquedos, Oi, Claro, Ampla, Alpargatas, Hortifruti e outras. Todas investiram numa coisa: design.
Sim! Falar de marca é falar de design, mas da maneira mais primitiva e conceitual do termo: desenvolvimento de soluções. E design, como todos apontaram, é a profissão (eu diria até o ?negócio?) do século XXI. As empresas podem investir muito em propaganda ? tentando empurrar goela abaixo do seu público coisas vazias ? mas é no investimento em design que está a receita do sucesso. Com desenvolvimento de soluções corretas, adequadas, usáveis, úteis, causadoras de experiências positivas e também bonitas. Aliás, o ?belo? foi tratado por Kapaz como a conjunção de todos esses atributos, aquilo que ?dá forma à alma?.
?Século XX: a propaganda é a alma do negócio. Século XXI: o design é a alma do negócio.? (Seragini)
Segundo Kapaz, ?uma disfunção de identidade causa uma dor estética?. Investir em design é antes de mais nada entender (e na maioria das vezes repensar) a própria empresa. Seu posicionamento estratégico, seus processos, políticas internas, pessoas e motivações, fornecedores, tecnologia, equipamentos, capacitações, capacidades financeiras e logística etc. Enfim, entender a ?dor? da empresa, conversar muito com seus sócios, gerentes e também representantes de todas os níveis hierárquicos. Sentir o seu dia-a-dia. Entender a ?sensação? que sua marca causa nas pessoas que a consomem.
É importante entender que ?marca não é só visual: está em todas as dimensões sensoriais? (Deos) e que uma pesquisa concreta hoje (design innovation) envolve disciplinas como antropologia (Seragini)!
?Produtos são feitos em fábricas. Marcas são feitas e existem apenas na cabeça do consumidor? (Deos).
Pensar a marca da empresa é analisar a fundo toda a sua história, como chegou onde chegou, como funciona atualmente e onde pretende chegar. É determinar suas estratégias de diferenciação ? ainda que sua estratégia não seja inovação (exemplo da Pepsi).
Segundo Luciano Deos, as estratégias de diferenciação podem ser:
- Tecnologia: envolve esforço e investimento
- Processos: logística
- Inovação: ato contínuo
- Marca: experiência vivida pelas pessoas que a absorvem (para não usar o termo ?consomem?).
?80% do valor de mercado das companhias correspondem aos ativos intangíveis e marca é o ativo intangível de maior valor?. Basta olharmos para Google, Coca-Cola, Nike e outras tantas marcas conhecidas por praticamente todas as pessoas no mundo que mais do que identificarem seu logotipo, percebem e sentem o que elas representam ? cada um a sua maneira (de acordo com cultura, idade, classe social), mas certamente com a sua filosofia como real ?identidade corporativa?. Porque possuem um ?posicionamento único, claro e diferenciado?.
Ronald Kapaz soltou algumas frases para reflexão, que escrevo aqui mas infelizmente não consegui anotar todas as fontes:
?Pensar é desenhar em sua mente?
?Não existem fatos, só interpretações? (Nietzsche)
?Não vemos as coisas como são. Vemos como nós somos.? (Anais Nin)
Se o design é a profissão do momento, que empresas e empresários reconheçam o seu real significado para que um trabalho de marca possa ser construído a partir da sua essência. [Webinsider]
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Renata Zilse
Renata Zilse (renata@maisinterface.com.br) é designer com mestrado em design e arquitetura da informação.
7 respostas
Parabéns pela sua visão tão esclarecedora sobre design, todos os empresários deveriam ler este artigo.
Olá,
Não sou profissional de design, nem de interação, nem de comunicação, nem de branding e nem mesmo de mercado. Mas, no entanto, tenho que dizer que teu artigo está fabuloso. As empresas que pensarem firmemente em Design, terão suas marcas por todo o globo. Claro, fazendo uma fusão: Design, Marketing e produtos de qualidade.
Forte abraço,
Monthiel
Concordo com a matéria. O que ainda percebo no mercado é uma briga incoerente entre as ferramentas. Designers dizendo que o poder da embalagem substituirá os anúncios e Agências de Promoção defendendo a Experiência de Marca como principal fator de sucesso é mentira. A mídia sempre será importante no processo de construção de marca / top of mind. O design ajuda demais na otimização do investimento em comunicação, devido ao alinhamento de personalidade / posicionamento de Marca. Porém até um Merchandising aplicado
de forma inteligente (sem interrupção) tem sua importância.
Belo artigo. Talvez queira explorar um pouco mais a questão da percepção. Ou, se for ousada, a importância da irracionalidade (simbólico) no processo decisório humano. O modelo cartesiano de pensar não responde mais às questões que lançamos.
Sei que é um blog de designer, mas pode ser que queira se aventurar por um pouco de filosofia aplicada. Filosofia na prática.
Parabéns pelo belo post, certamente as empresas devem dar mais valor aos profissionais da área de design, por que como já foi citado acima no post no século XXI o design é a alma do negócio. E o brasileiro é capaz de fazer trabalhos melhores do que os estrangeiro, pode ser que o povo lá fora descobriu o design primeiro mais quem aperfeiçoou e deu aquele toque brasileiro fomos nós.
Formidável o artigo Vamos falar de sua marca?. A autora passa aos leitores a importancia e o significado da marca no mundo corporativo, exaltando a necessidade de reconhecimento do profissional em design pelo empresariado brasileiro.
Muito bom o texto. Se os empresários vissem dessa forma, com certeza teria muitas empresas dando uma alavancada nos seus negócios.