Curtas

Viral e memética no apoio à marca

O marketing viral não pode ser conceituado apenas pela capacidade rápida de difusão da mensagem; é preciso partir do princípio que o viral contamina, contagia as pessoas e por consequência deste contágio, as pessoas passam a “espirrar” ideias em outras pessoas e que essas repassam para outras e assim sucessivamente, formando uma cadeia epidêmica.

Para explicar melhor como funciona a contaminação, podemos usar a definição de meme traçada pelo biólogo Richard Dawkins (1976): “meme é considerado como uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais onde a informação é armazenada e outros locais de armazenamento ou cérebros”.

Dawkins fez também uma analogia bastante pertinente, relacionando os memes aos genes, uma vez que os genes se propagam de corpo em corpo; ou melhor, seres humanos herdam características genéticas de seus progenitores, os memes se propagam de mente em mente, ou seja, seres humanos também herdam algumas características psicológicas de seus pais e/ou antepassados.

Para dar um exemplo, quem nunca viu ou comparou a forma de gesticular ou de falar de alguém com o do pai ou da mãe? Não falo das características físicas, pois seria genética, mas sim das características motoras dos indivíduos em relação aos seus familiares.

Outro exemplo de meme é o trecho de uma música que fica martelando na cabeça durante horas mesmo contra nossa própria vontade (esses trechos, geralmente, são refrões de músicas e possuem maior capacidade de memetização no cérebro das pessoas).

Com posse dessas informações podemos tentar um novo conceito sobre marketing viral: viral é toda ação de buzz marketing direcionada a motivos mercadológicos que possuem alta capacidade de replicação, contaminação por parte do público-alvo, ou seja, o target deixa de ser apenas um receptor e passa a ser agente atuante na transmissão da mensagem, seja pela internet, cartas, televisão ou qualquer outro meio que possibilite a re-emissão da mensagem.

Nisso, uma campanha viral, de fato só vem a ser viral, se conseguir gerar um meme que seja compatível com o repertório de seu público, que gere também a necessidade de ser difundida e que seja feita em alta velocidade.

Seth Godin afirma em seu livro “Unleashing the Idea virus” que ninguém pega uma ideia se:

A primeira impressão demandar uma investigação mais profunda;
Se não tiverem compreendido as ideias fundamentais necessárias para entender a nova ideia;
O remetente não seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário.

Kevin Nalts (2006) enumera sete pecados capitais que não podem ser cometidos em uma campanha viral:

1. Criar uma vaca preto e branca;
2. Gastar uma fortuna na produção;
3. Apenas comunicar ao invés de engajar;
4. Fazer concursos de vídeos só porque todos estão fazendo;
5. Estabelecer metas irreais de conversão;
6. Decidir só anunciar usando vídeos virais;
7. Fingir que não está fazendo propaganda.

O pecado capital número sete está em negrito, pois há controvérsias sobre tal afirmação. Um vídeo viral pode sim ser mimético, se disfarçar de algo que não pareça em nada com propaganda – um exemplo empírico disso é a campanha da empresa americana Ecko®, que produziu um vídeo que mostrava duas pessoas pichando o Air Force One. Este vídeo não se parece nem um pouco com uma propaganda e causa um impacto tremendo pois é uma coisa absurda pichar o avião do presidente numa época em que se fala tanto de terrorismo.

É difícil imaginar que uma simples marca de roupas se arrisque ao ponto de ser chamada de terrorista e vale salientar que no dia seguinte à divulgação do vídeo na internet, os principais jornais eletrônicos e impressos dos Estados Unidos da América e muitos de outros países fizeram a divulgação do vídeo e inclusive o Pentágono foi checar se a aeronave havia mesmo sido pichada.

Este é um exemplo ideal do que de fato precisa ser marketing viral, baixo investimento e repercussão espontânea em vários canais de comunicação. [Webinsider]

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