Você, cada vez mais próximo

Nova Escola de Marketing
08 de Janeiro de 2015

Nas mídias sociais, assim como nos outros canais, existem seis momentos no contato com o cliente: recepção, dúvida, reclamação, crise, manutenção e fechamento.

novo_publico_menosPara o bem ou para o mal, a Copa do Mundo no Brasil colocou o país em outro patamar de relacionamento, dentro e fora do país: agora não somos mais apenas reativos, queremos – e podemos – nos relacionar melhor com nossos públicos, seja a distância ou presencialmente. Mais que aproveitar uma oportunidade, ir além é um baita desafio.

Fazer contato (e ele surtir efeito) é sempre uma incógnita, e o sucesso de uma empreitada depende inteiramente de você, aquele que se coloca à disposição, todo o tempo, para dar informações, resolver problemas, agradar.

Se queremos estar um passo adiante, como criar relacionamentos maduros, duradouros e eficazes?

As mídias sociais, por exemplo, pedem um contato mais profundo do que aquele que estávamos acostumados há décadas, e que acontecia, até então, em outros canais de atendimento.

A palavra oral ou escrita, ferramenta de tantos outros meios, aqui se faz matéria-prima da construção de uma relação realmente estratégica, e vai além da solução de problemas pontuais ou de uma mera disponibilização de informações.

Como, então, utilizá-la da melhor maneira, aproveitando todo o seu potencial?

Que fique claro que, nas redes, relacionamento e escrita são dois lados de uma mesma moeda. Enquanto o relacionamento trabalha o emocional e o subjetivo, a palavra trabalha o racional e o lado objetivo do contato. O relacionamento trata e cuida do usuário, a escrita entrega o que é esperado da marca. É impossível desvincular um do outro, pois eles se mesclam o tempo todo, e por isso é importante criar bases sólidas na construção de um bom relacionamento e usar a palavra para concretizá-lo.

Nas mídias sociais, assim como nos outros canais, existem seis momentos no contato com o cliente: recepção, dúvida, reclamação, crise, manutenção e fechamento.

Vamos checar cada um deles e investigar como relacionamento e palavra se comportam nas redes:

Recepção

Nas mídias sociais o comportamento é bem diferente de um chat ou contato telefônico. Como já dito, aqui o que se deseja é a construção de uma relação, não um atendimento pontual. Nenhuma marca deve perder tempo criando perfil ou fanpage para questões específicas, pois já existem outros meios e canais para resolvê-las. A marca, na rede, deve ser como uma bem preparada recepcionista no stand de uma feira: simpática, prestativa e bem informada. Ela está ali para fazer o visitante se interessar pelo o que a marca tem a mostrar.

A boa recepção é o momento da identificação, é ali que o relacionamento surge – e é com a palavra que ele começa a se concretizar. Trate-o pelo nome, sempre, e esqueça o ‘senhor’. O objetivo é a aproximação. E como você representa a marca, faça-o perceber que ele está falando com uma pessoa, não uma máquina. Mostre que você é alguém preparado para iniciar um relacionamento. Seja simpático, prestativo e bem informado – como a recepcionista do stand.

Dúvida

Faça com que com a pergunta do cliente seja percebida como a questão mais importante do dia, porque, para ele, ela realmente é. Se você tem a resposta, dê na hora. Se for uma pergunta específica e você não tiver a resposta, solicite uma forma reservada de contato. Contudo, se não tiver a resposta, e ela for importante para todos os que seguem ou frequentam o seu perfil/fanpage, diga quando a terá. E sem medo de mostrar que (ainda) não sabe.

Cumpra o prometido: no dia e hora anunciado, esteja lá, e faça com que sua resposta seja vista por todos e especialmente por quem perguntou – as redes nos dão estes recursos para que eles sejam usados. Depois, ‘cerque’ a resposta. Aproveite o meio e converse com o usuário. Pergunte sobre a percepção da marca. Se ele gosta dos produtos. O que poderia ser melhorado. Este é um momento precioso, não o desperdice como se estivesse em canais com menos recursos.

Reclamação

Neste caso, a reclamação do cliente não deve ser percebida como a questão mais importante do dia, mas a do ano. Ligue o alerta vermelho. Um usuário insatisfeito em uma rede social é capaz de iniciar um incêndio de proporções devastadoras, arranhando a imagem de uma marca para sempre. Detenha-o. Converse com ele. Nos bastidores, mobilize quem for preciso, mas na rede continue no controle da situação.

Jamais interrompa o contato e, em especial, tente perceber o nível de tolerância e o timing de quem está reclamando, ou seja, qual informação irá fazer com que ele pare, pelo menos momentaneamente, de reclamar – e, portanto, de espalhar sua insatisfação -, e em quanto tempo ele espera que a questão seja resolvida.

Lembre-se de que ele está em uma mídia eternamente ‘ligada’ e de que a irritação pede tudo para ontem. E de que todos estão vendo. Controle a situação com muita informação: esta é a melhor arma.

Crise

Neste cenário, tudo saiu do controle e não há nada que satisfaça o cliente. Ele usa a rede social para espalhar a insatisfação. Perceba: é simplesmente impossível apagar um incêndio destas proporções. Em muitos casos, ele ultrapassará as redes e invadirá blogs, portais, televisão, jornais impressos.

E não esconda nada, pois a mentira escorrerá pelos seus dedos, como tudo na internet. Seja transparente e assuma os erros. Este é a etapa do aprendizado mais difícil, doída e complicada que a realidade das redes trouxe para as marcas no meio digital. Lide com a verdade. Peça ajuda à assessoria de imprensa e espere que o incêndio diminua, apenas. Parte da sua marca estará para sempre queimando, em algum lugar da web, para sempre. É fato.

Manutenção

Você precisa manter contato com o usuário, pois toda relação pressupõe constância. O novo contato pode ser resultado de uma questão tranquila ou de uma crise sem precedentes. Ops! Como assim? Por que você conversaria mais uma vez com alguém que lhe causou problemas? Sejamos sinceros, porque, em muitos dos casos, ele estava certo em reclamar. E, portanto, não pode ser descartado como parte do seu público.

Diferentemente de outros canais, superficiais por natureza, nas mídias sociais não podemos nos dar ao luxo de descartar ou ignorar o que aconteceu. Com exceção de ações de usuários que são explicitamente nocivas e sem fundamento – a menor parte dos casos, a bem da verdade -, é aconselhável chamar o usuário antes insatisfeito para ‘tomar uma café’ passada a tormenta. Manter o contato é fato, não opção.

Fechamento

Hoje é quase regra que ações como lançamentos de produtos ou a realização de eventos tenham perfis e fanpages para se aproximar dos públicos, mas poucos se lembram de que, nas mídias sociais, o apoio dos usuários às marcas acontece espontaneamente, e por isso merece agradecimento.

Vamos deixar de lado agências e clientes que mantêm páginas e perfis quando as ações se encerram, dando vida a verdadeiras ‘cidades-fantasma’, mas falemos de quem deseja encerrar com decência e profissionalismo um relacionamento de curto ou médio prazo.

Primeiramente, agradeça. Depois, crie posts especiais de despedida. Fale de outros perfis e fanpages que porventura a marca possua nas redes. Dê brindes digitais. Marque uma data especial para a desativação. E, como consequência de tanto trabalho e atenção, receba de lambuja clientes satisfeitos, impressionados e – uau – fiéis.

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Em tempo: qualquer forma de contato, na vida ou no trabalho, seja presencial ou a distância, pede envolvimento. Tentar trabalhar nesta área sem paixão é como pedir que todo e qualquer esforço vá por água abaixo. E, neste caso, não há forma de relacionamento ou palavra que console o usuário.

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