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Estratégia: a guerra das ferramentas de busca

A enxurrada recente de notícias na imprensa comentando a iminente competição pela melhor ferramenta de busca nos faz questionar se o Google está na posição de “rei da busca” ameaçado.

Sem dúvida, o Google hoje é a marca que mais inspira admiração e eficiência quando o assunto é buscas na internet. E faz por merecer: os resultados são quase sempre na mosca, a interface é simples e despoluída, e ao invés dos chatos e piscantes banners, aparecem apenas aqueles anúncios de texto que aborrecem bem menos e muitas vezes até se relacionam com o que estamos procurando.

Mas será que esses anúncios de texto agradam também aos anunciantes?

Os analistas e executivos do ramo sempre diziam que, em matéria de portal de busca, os infames banners até que funcionavam razoavelmente bem, quando se fala em retorno de investimento publicitário. Senão o MSN, o Yahoo e o Cadê (que hoje também é parte da Yahoo Brasil) não estariam aí dando dinheiro até hoje.

Ora, então o que justifica essa agitação de uma hora para outra em torno do Google e da Overture, que até agora se mantiveram fora desse mercado de banners? E afinal quem é essa tal de Overture (que está registrada até na Nasdaq americana), de que pouca gente ouvia falar e que agora sai do nada comprando as famosas ferramentas da Altavista e o AlltheWeb (da norueguesa Fast Search & Transfer), entrando também nessa briga de cachorro grande? Para entender melhor essas questões, vão aí algumas pistas:

Primeira pista: por incrível que pareça, o centro dessas questões não parece estar na competição pela popularidade junto ao internauta. Segundo dados recentes da Nielsen/Netratings e da ComScore Media Metrix, tanto o Yahoo como o MSN (Microsoft) aparecem com audiência aproximadamente 45% maior do que o Google no mercado mundial, situação essa que parece estar relativamente estável nos últimos meses.

Outra pista: estudos recentes com usuários demonstram que, apesar da eficácia dos banners em portais de busca, estes estão perdendo cada vez mais cliques (“clickthroughs” para os entendidos) para os chamados “text ads”, os tais anúncios de texto que a Overture e o Google vendem diretamente aos anunciantes para veiculação em seus sites e em sites de parceiros.

Pela verba. Acontece que, ao contrário do que sugere grande parte da imprensa, o motivo principal da guerra da Microsoft e o Yahoo contra o Google é por verba publicitária. E os principais culpados por essa história toda são os tais anúncios de texto, ou em jargão de internet publicitária, os “paid placement text ads”.

Aí é que a Overture entra na história. Quando essa empresa surgiu em setembro de 1997 com o nome de GoTo.com, muitos achavam que mais uma ferramenta de busca ruim havia entrado no ar. Afinal de contas, qual a utilidade para o usuário em fazer busca do tipo leilão, onde as palavras–chave são vendidas aos anunciantes que pagam mais? Ao procurar “tênis de corrida”, ao invés dos principais sites de sapato, ou de informações sobre os melhores tênis de corrida, por exemplo, aparece o anúncio do site do cara que pagou mais por essas palavras–chave. Que lógica mais capitalista e anti–democrática seria essa, e como os caras poderiam imaginar que iriam conquistar os internautas assim?

É verdade, não conquistaram mesmo, mas atirando no que viram, acabaram acertando no que não viram: os anunciantes amaram a idéia de leilão por palavras–chave e frases. E amaram mais quando perceberam que o formato de texto dava um retorno surpreendente para certos tipos de campanha, principalmente aquelas que focavam mais na descrição de produtos e serviços do que na marca (exemplo: “compre consultoria em knowledge management da empresa X” versus “Coca–Cola é isso aí”). E amaram mais ainda quando viram que seus anúncios não seriam veiculados somente no site da GoTo.com, mas que iriam também para o Yahoo, o MSN, a AOL, a Netscape… enfim, seriam visíveis para aproximadamente 80% da população da internet ativa, segundo dados da própria GoTo.com.

Pois é, enquanto a GoTo.com (agora já Overture, que espertamente mudou de marca direcionando seu serviço mais a anunciantes do que ao internauta comum) expandia sua rede de anunciantes pelos grandes portais da internet comissionando esses sites por clickthrough, o Google conquistava cada vez mais o gosto e admiração do usuário pelo seu site de busca.

E como o Google inicialmente só estava interessado em vender sua ferramenta de busca e não pretendia competir por publicidade em banners, acabou vendendo essa busca para “parceiros” como o Yahoo, o Washington Post, a CNN, e muitos dos maiores portais da internet também. Poucos perceberam quando os anúncios de texto do Google entraram no ar em 2000. Parecia coisa ingênua, anunciantes desconhecidos… Mas isso mudou de figura…

À medida que a bolha de investimento da internet ia explodindo no fim de 2000, e principalmente depois do pânico econômico pós–11/9, começava o período de quebra–quebra de sites que dura até hoje. E infelizmente para os grandes portais, começava também a primeira grande retração de investimento publicitário na internet.

Mas não foi só isso: segundo dados da CyberAtlas e da Forrester, um fenômeno muito mais preocupante começava a acontecer. Muitos anunciantes começavam a direcionar suas campanhas cada vez mais para os tais anúncios de texto que, segundo eles, possibilitavam um menor custo de entrada e resultados bem mais certos. Pensavam eles que, se já era questionável o retorno de investimento em sites consagrados como o MSN, Yahoo, e AOL, era ainda mais incerto anunciar na Starmedia, no Altavista, no DirectHit, etc. E por outro lado, aquelas campanhas no Overture e no Google pareciam dar um retorno cada vez melhor…

Agora se ponha no lugar dos estrategistas do Yahoo e do MSN lá nos EUA. De um lado, o ganha–pão de vender banners cada vez mais questionado – por analistas, por usuários, e principalmente pelos anunciantes. De outro, esses “parceiros” que parecem ganhar cada vez mais às suas custas: seja vendendo publicidade nas suas páginas de conteúdo como o Overture, seja vendendo anúncio de texto nas suas páginas de busca como o Google. E enfim, a punhalada final: agora parece que os dois estão querendo também ser portais de conteúdo e e–commerce!

Como já dizia o avô da minha mulher, farinha pouca meu pirão primeiro. E pior ainda se seu parceiro quer competir em áreas em que até pouco tempo atrás você reinava absoluto, como notícias, e–commerce, grupos de comunidades, busca em diretório, etc. Pense bem, pra todas essas áreas o Google está começando a ter suas próprias (e boas) alternativas: Google News, Froogle, Google Groups, Google Directory, isso sem falar nos bloggers da Pyra Labs, agora também uma empresa do grupo Google. Não é à toa que o MSN e o Yahoo estão se sentindo ameaçados.

Parece que quem está levando a pior nessa história toda é a Overture. Nos últimos meses suas ações caíram aproximadamente 20%, e se mantém fracas mesmo depois da divulgação da compra da Altavista e da AlltheWeb. Analistas e críticos simplesmente não acreditam que a Overture consiga competir nesse mercado com independência. Além da recente concorrência com o Google pela verba publicitária em anúncios de texto, a Overture depende muito dos outros portais para a maior parte da sua receita, o que não acontece com o Google, que além de vender esses anúncios, vende também sua ferramenta de busca para muitos outros sites e empresas.

E quanto à guerra entre as ferramentas de busca, é esperar pra ver. Uma coisa é certa: o Google está investindo pesado em tecnologia para melhorar cada vez mais a relevância desses pequenos anúncios de texto no contexto de uma busca. E isso vale tanto para propaganda de produtos e serviços, como também para anúncios de e–commerce.

O Google aposta que, em um futuro bem próximo, um anúncio de texto possa ser tão relevante quanto um resultado de busca, e que isso atrairá ainda mais pessoas e anunciantes aos seus sites afiliados que utilizem seu serviço de busca. E mais importante, aposta também que em um futuro próximo não dependerá em nada do seu casamento com o Yahoo, que pode estar prestes a acabar. [Webinsider]

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