A Era da Informação, impulsionada pelo avanço das telecomunicações e informática, lançou a sociedade pós–industrial num mundo congestionado pelo excesso de informação e conturbado pela escassez de tempo das pessoas. Criou também um grande desafio para as empresas: como manter e gerenciar a atenção das pessoas?

A atenção é atualmente o mais importante valor corrente para os negócios. Gerenciar a atenção é uma atividade determinante para o sucesso no atual cenário empresarial. Essa é uma teoria defendia por Thomas H. Daveport em seu livro denominado Attention Economy (Economia da Atenção, ainda não traduzido para o português).

O diretor da Accenture enfatiza no livro a importância para as empresas em aprender a entender e gerenciar a atenção. Ele apresenta diversos dados e situações que comprovam que o enorme volume de informação disponível atualmente e a falta de tempo das pessoas tornam a atenção um recurso cada vez mais escasso. Afirma também que o grande desafio para um negócio ser bem sucedido é a sua capacidade em chamar e manter a atenção de seus consumidores, empregados e investidores.

No contexto do marketing é simples perceber a proporção desse desafio. Cada vez mais cresce o número de produtos e serviços ofertados no mercado, saturando de opções o consumidor, que diariamente encontra–se diante da difícil tarefa em conhecer essa avalanche de novidades.

Isso exige que as empresas invistam maciçamente em mecanismos para divulgar e chamar a atenção do mercado para seus produtos, influenciando as pessoas a consumi–los. Mas à medida que as empresas precisam divulgar e anunciar todos esses produtos, cresce a oferta de informação e o consumidor fica a mercê de um bombardeio incessante de mensagens de todos os tipos, formatos e meios.

Logo, podemos usar a afirmação de Daveport sobre a crescente escassez de atenção para propor que um grande desafio do marketing no atual cenário mercadológico é manter e gerenciar a atenção do mercado consumidor. Mas como cumprir essa difícil tarefa?

Bem, vamos apresentar o papel da internet no contexto da Economia da Atenção, demonstrando sua importância estratégica na formulação de um planejamento de marketing para gerenciar a atenção dos consumidores.

Segundo o Forrester Research, a internet será, até 2005, a mais importante ferramenta para gerenciamento de marcas, o item primordial no contexto da economia da atenção, pois a marca define a identidade de um produto ou serviço (ou seja, é a sua alma!).

Os produtos vão ganhar muito mais atenção e destaque no mercado se existir uma relação de identidade, relevância e paixão entre público alvo e marca, e a internet está cada vez mais presente no processo de construção da relação de amor entre marca e consumidores.

Outro aspecto importante a ser analisado é o comportamento on demand da internet. Ao digitar o endereço de seu web site, o consumidor está, de forma espontânea, definindo o que quer ver e por quanto tempo.

O volume de visitas ao seu web site, o tempo médio de permanência, as atividades mais realizadas durante a navegação e a periodicidade com que as pessoas retornam ao seu web site são dados que permitem conhecer mais sobre quem está espontaneamente prestando atenção em você, tudo isso em tempo real.

O meio digital está criando cada vez mais grupos virtuais, chamados de comunidades online, onde surge a ocorrência do marketing consumer–to–consumer (consumidor para consumidor), onde acontece a tradicional propaganda boca–a–boca. Mas nas comunidades online, isso ocorre em larga escala e de forma muito mais dinâmica e rápida.

Esse é o ambiente perfeito para conquistar atenção, a partir do momento que exista algum contexto entre sua empresa e a comunidade online. Por isso, empresas começam a criar suas próprias comunidades online para saber mais sobre seus consumidores, fideliza–los e gerenciar a atenção desse público.

O comércio eletrônico é outro fator determinante numa estratégia de gerenciamento da atenção, pois o processo de venda e pós–venda online, quando bem implementado, possibilita gerenciar hábitos de compra mesmo em larga escala de varejo.

Estamos falando em dar atenção individual e personalizada a partir do perfil de cada consumidor, podendo oferecer um grande volume de opções de compra com atendimento personalizado, o que pode representar maior volume médio de venda em cada compra, maior índice de recompra e diminuir a periodicidade na compra.

É claro que a internet não será, por si só, a solução para alinhar seu negócio no novo ambiente de negócios criado pela Economia da Atenção. É preciso pensar (e repensar) diversas práticas, processos, estratégias e atitudes. Mas o fato é que a internet apresenta ferramentas importantes para compor um conjunto global de estratégias e ações para interagir, conhecer, conquistar e reter consumidores.

O futuro ainda apresentará muitas mudanças na forma das empresas fazerem negócios, mas é fundamental estar alinhado desde já com essas novas tendências para que a organização possa preparar–se para aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças neste novo cenário. [Webinsider]

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Gilber Machado

<strong>Gilber Machado</strong> (gilber@e-brand.com.br) é diretor executivo da <strong><a href="http://www.e-brand.com.br" rel="externo">e-brand</a></strong> e consultor de inovação da <strong><a href="http://www.inbate.com.br/" rel="externo">InBate</a></strong>.