Negócios

Marketing multinível falha no relacionamento

Empresas de internet brasileiras continuam dando mole nos rudimentos da boa comunicação. Outro dia visitei um site de marketing multinível, como há tantos por aí. No fundo, salvo prova em contrário, é um negócio como qualquer outro, mas ainda assim desperta desconfiança.

O cliente potencial normal não quer se meter com pirâmides de dinheiro, correntes da felicidade ou esquemas criminosos semelhantes. Por isso, não basta ao proponente mostrar por que o investimento é vantajoso: precisa argumentar sem descanso por que o investimento não é desvantajoso.

Essas são duas faces da mesma missão estratégica, não são? Pois aquele site pensava que uma coisa nada tinha a ver com a outra. Por isso, tentou, tentou, mas não conseguiu passar o recado.

Pela frente, o site mostra as zilhões de vantagens do negócio. Essa parte é razoavelmente bem marquetada, com um layout fluente e agradável; o texto não é irretocável, mas funciona. Mas ninguém vai soltar seu dinheiro antes de uma análise profunda de prós e contras, de se esclarecer quanto aos meandros legais e morais do esquema. A quem, então, cabe a tarefa inglória de convencer os visitantes descrentes? Ao suporte.

Suporte como canal de evangelização. Não creio que seja uma idéia biruta da administração. É menos provável ainda que o site, vergado ao peso da crise, tenha determinado a contragosto essa acumulação de funções (e, mesmo não sendo esse o problema, a má impressão espanta a freguesia).

Revela, isso sim, a própria visão de mundo dos responsáveis pelo site: relacionamento com o cliente é visto como um empecilho a ser resolvido pelo andar de baixo do organograma. Afinal, se o usuário leu as belas páginas iniciais e continua achando algo diferente do que os marqueteiros acham que deveria pensar, só pode ser “defeito” do usuário, certo? Suporte nele!

Não quero dizer que todo membro de equipe de suporte esteja mal qualificado para explicar, em letras miúdas, o que deveria ter ficado claro nos caracteres garrafais das primeiras páginas. A cultura do suporte é apenas diferente. Apaga incêndios, mas não inventa produtos à prova de fogo. Sabe que a maioria dos defeitos tem solução fácil (como na anedota do usuário que acha que a gaveta do drive de CD–ROM é um porta–copos). Mas um negócio baseado em web é um sistema bem mais complexo que um computador com placa de vídeo mal configurada.

O primeiro filtro contra a desconfiança congênita é a página de respostas às perguntas mais comuns. Leigo tem alergia a qualquer coisa que cheire a manuais, FAQs e assemelhados: espera soluções auto–explicativas, não manuais enfadonhos. Se é preciso compor FAQs enormes, é porque a parte principal do site não esclarece o suficiente ou não passa o recado direito. Ou, pior ainda, omite informações essenciais.

Pois a FAQ do site, entre outros itens, tentava explicar a diferença entre aquele esquema específico de marketing multinível e uma pirâmide ilegal. As respostas parecem ter saído de uma sala de bate–papo de adolescentes: quem escreveu não sabe sequer usar pontuação. Às vezes nem se entende direito o que ele quer dizer. Talvez esse problema tenha passado desapercebido pela administração. Se não passou, o andar de cima do organograma não acredita que deficiências redacionais queimem o filme do site… ainda.

Chamei a atenção do suporte (de quem mais?) quanto ao problema. A resposta veio rapidíssima. Explicava mais ou menos isto: as perguntas e respostas publicadas reproduziam, sem retoques, as trocas de mensagens entre usuários e suporte. Quer dizer, o site não faz o dever de casa e o suporte lança uma parte da culpa sobre as costas do usuário. Sem sucesso, pois naquela FAQ o suporte escreve mais e erra muito mais na ortografia.

Mas nem tudo está perdido: o suporte promete que a equipe responsável (pelo site como um todo? pelo texto deficiente em especial?) será prontamente notificada se as falhas no texto causarem transtornos à divulgação. Em outras palavras: poderão ser tomadas providências quando (e se) alguém lá em cima achar que o texto choca investidores potenciais a ponto de atrapalhar os negócios.

Nada mais típico de suporte. Enquanto o notebook com defeito na bateria não pegar fogo, tudo bem.

Toda empresa de marketing multinível diz que sua proposta nada tem a ver com dinheiro fácil. Porém, faz crer algo levemente diferente. Os responsáveis por este site acreditaram. [Webinsider]