Que forma assume a riqueza da maioria das pessoas? Atualmente, assume a forma de capital humano (soma educação, talento natural, treinamento e experiência como fonte de futuros fluxos de rendimento financeiro). Esta é a grande mudança da economia digital.
O que estamos terceirizando hoje não é apenas a tecnologia, mas sim a própria forma de pensar. A sociedade vem transformando seu modelo de riqueza, que sai de um regime de caixa, baseado na produção de bens tangíveis, para um regime de valor, baseado na produção de bens intangíveis. Essa riqueza deve continuar a ser protegida, como sempre o foi pelo Ordenamento Jurídico.
Mas o que são ativos digitais? Como o próprio nome diz, é tudo aquilo que diz respeito ao negócio da empresa, que gera valor, e que acontece por via tecnológica ou eletrônica, quer seja um software ou um conteúdo numa página html. São todos os ativos relacionados ao Conhecimento e por isso possuem uma característica comum que é a intangibilidade. Ou seja, valores existentes, porém invisíveis e, portanto, de difícil análise ou mensuração.
Embora com esta característica, os ativos intangíveis podem, na verdade, ser discernidos com bastante facilidade. Por exemplo, a marca quando colocada em uma interface web ou de celular precisa de proteção que vai além do seu mero registro no INPI, que era o que precisava ser feito quando ainda vivíamos apenas no mundo do papel.
Atualmente, o Marketing e o TI da empresa são as duas grandes áreas responsáveis pela geração de ativos intangíveis, ou seja, de riqueza para empresa. Principalmente no tocante a construção dos relacionamentos da marca e a conseqüente cadeia de transações, obrigações e responsabilidades resultantes das ações eletrônicas originárias.
Mas como fazer a gestão jurídica e estratégica desses ativos de modo a proteger a imagem da empresa, minimizar custos e passivos e aumentar a competitividade? Primeiramente, fazendo uma profunda análise do negócio em si e de como a tecnologia influencia o seu andamento dentro das seguintes categorias:
1. Marca – Categoria de Propriedade Intelectual: goodwill digital (proteção da marca presente na web, e–mail, celular, mecanismos de busca), acordos, licenças, contratos, registros, patentes, direitos autorais, tecnologias proprietárias, métodos e processos próprios.
2. Negócio– Categoria de Direitos: tudo o que se refere à filosofia da empresa, traduzido em PECs (Políticas Eletrônicas Corporativas no tocante à privacidade, uso ético de e–mail, rede, internet, segurança de informação para funcionários, parceiros e terceiros), termo de exclusividade, termo de confidencialidade, plano de contingência e continuidade do negócio, projetos de inclusão digital com uso de incentivo fiscal, planejamento tributário para desenvolvimento de softwares, going concern (projetos em andamento).
3. Relacionamentos – Categoria de Relacionamentos: bancos de dados com clientes, com fornecedores, com governos/autoridades, capital humano próprio, termos de privacidade e uso de dados, termos de adesão e regularização de promoções online e ações de cadastramento pela internet dentro de padrões éticos e legais do CDC, planejamento de crise de imagem digital (reagir em casos de fraude por e–mail com uso da marca e demais questões de spam).
4. Transações – Categoria das Obrigações e Responsabilidades: contratos eletrônicos, certificação digital, gestão de risco para fraudes eletrônicas, segurança de informação, contratos de prestação de serviços conhecidos como Service Level Agreements (SLA) e contratos de terceirização de processos conhecidos como Business Process Outsourcing (BPO).
Após esta primeira fase, é feito o diagnóstico para ver o que pode ser protegido e qual o risco que está refletido em cada um dos cenários. Se essa proteção vem da lei, do registro, do contrato ou se não está coberto por nada. Isso é feito através de uma matriz de avaliação de ativos e medição de risco no uso destes ativos em ambientes eletrônico.
Um simples e–mail pode significar o fechamento de um negócio. É só examinarmos o risco das fraudes eletrônicas bancárias ou até mesmo a sabotagem digital via vírus. A fraude via e–mail com o uso de spam vem colocando grandes empresas em situações de fragilidade absoluta perante seus consumidores e usuários.
Essa ruptura pelo medo do uso dos meios eletrônicos pode significar não apenas paralisação do negócio como até o seu fechamento. Afinal, que instituição financeira está preparada para ter uma migração de canal ao reverso, com a volta dos clientes para a agência? O prejuízo é muito maior do que fraudes em conta de correntistas. Pode representar um retrocesso cultural no uso das ferramentas tecnológicas para operações bancárias, o que seria um verdadeiro colapso no sistema como um todo.
É comum ver o marketing precisar assumir riscos e responder pela responsabilidade de colocar no ar uma campanha online ou uma promoção sem ter sido elaborado devidamente os termos de privacidade, de adesão, de uso de dados, de segurança da informação.
Ou ter que contratar empresas de mailing e correr o risco de uma estratégia de relacionamento eletrônico ser confundida com spam e se transformar em uma crise de imagem para a marca. Sem mencionar questões recorrentes de assinatura de documentos eletrônicos, registros de software, terceirização, SAC virtual, certificação digital de transações eletrônicas, métricas, entre outros relacionados com a necessidade de contratação de desenvolvedores, produtoras e veículos de internet. O monitoramento constante das ações e o gerenciamento jurídico estratégico dos canais de comunicação eletrônicos são essenciais para se poder construir uma comunicação de resultado com proteção legal. Caso contrário, o tiro pode ser fatal.
Portanto, a melhor proteção é a prevenção. É ter um plano detalhado de contingência e continuidade dos negócios, pois risco não se elimina, gerencia–se. A grande riqueza da Sociedade da Informação consiste nos dados que devem trafegar e serem armazenados de modo íntegro, sem ferir a privacidade ou qualquer outro preceito.
Só com planejamento legal é possível gerenciar o risco e transformar o uso ético e seguro dos meios eletrônicos em vantagem competitiva para as empresas, num mundo conectado, em que tudo está a um clique de distância, e não se pode ficar para trás.
É importante ressaltar que o Direito Digital é transversal. Deve mapear o conjunto de relações da empresa, seu modelo de negócios, seus valores e filosofia, para poder ter uma visão precisa do tipo de orientação jurídica que deve ser dado. Esse debate envolve muitas vezes diversas áreas, do corporativo, a operações, marketing, TI e RH.
O amadurecimento da cultura de consumo e sua conscientização num espectro mundial, exige empresas preparadas para agir rapidamente, individual e personalizadamente, e com embasamento jurídico. O que ocorreria com sua empresa se fossem aprovados os projetos de lei que limitam a atuação do e–mail marketing dentro de uma política pública Anti–Spam e de Inclusão Digital? É preciso fazer um monitoramento legislativo constante para acompanhar tudo o que vem sendo discutido, pois as matérias relacionadas a Direito Digital são novas, exigem auto–regulamentação e não podem ficar a critério apenas dos legisladores decidir o futuro da Sociedade Digital.
De tudo o que vem sendo debatido, a questão da privacidade é talvez o grande fio condutor das obrigações e responsabilidades geradas atualmente na área de marketing, uma vez que é uma barreira natural à comunicação e à própria segurança da informação. Por isso, é imprescindível estar tudo retratado em documentos, normas e políticas para gestão dos dados de consumidores, já que suas informações são o grande tesouro que é disputado por todos. Saber usar as novas mídias de modo ético é mais importante que dar prêmios e brindes em troca de dados.
É impossível imaginar–se chegando hoje ao trabalho e não falar ao telefone, não enviar um fax, não enviar e receber e–mails, não enviar SMS, não consultar sites de noticias, não usar mecanismos de busca. Precisamos nos comunicar. Precisamos de informação. Mas precisamos, acima de tudo, de segurança. É imprescindível caminhar com proteção legal. [Webinsider]
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No dia 30 de março Patricia Peck vai apresentar uma palestra (gratuita) sobre o assunto deste artigo, em São Paulo. Mais informações com Erika Botelho, pelo telefone (11) 3673–7600.
