A guerra está presente na consciência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos. Karl Von Clausewitz

O mundo não é aquele com o qual sonhávamos há alguns anos, um mundo de paz e compreensão. Hoje se fala tanto em guerra… Mas vamos falar aqui de um outro tipo de guerra. Uma guerra que só se pode lutar abertamente em tempos de paz, a guerra do marketing.

Este é o nome do livro de Al Ries e Jack Trout, Marketing de Guerra que, com certo atraso – já que é de 86 – acabo de ler. Essa é a beleza dos livros – uma vez impressos, chegam até você no momento certo. Achei este exemplar num sebo da Paulista por cinco reais, o que foi um duplo negócio de sorte.

Não me entenda mal, sou da paz. Acredito que só em tempos de paz os empresários podem prosperar tranqüilamente. A palavra guerra é usada aqui como uma metáfora para as disputas empresariais da labuta diária.

Quer você goste ou não, é uma forma de se referir ao que ocorre lá fora, um lugar em que se você não apagar nenhum incêndio nem matar nenhum leão até a hora do almoço, o dia está ganho.

Este é um momento oportuno, já que no Brasil, testemunhamos uma guerra das cervejas. A cada intervalo aguardamos para ver a próxima carga dos concorrentes, mas o que é que está acontecendo?

A tese. A provocativa tese dos autores é que o maior livro sobre marketing foi escrito por Karl Von Clausewitz, general prussiano do século 19 que viveu para contar. Seu tratado On War, é amplamente citado em West Point e agora nos escritórios de empresas de sucesso.

Segundo os autores, as empresas devem estar cada vez mais preparadas para a guerra de marketing. Referem–se à luta para sobreviver e progredir num mundo em constante mudança e de concorrência cada vez mais agressiva.

Assim, os princípios apontados pelo general podem ser adaptados às situações do embate comercial que você trava no seu dia a dia.

Princípios de guerra. Clausewitz define quatro formas de travar a guerra: defensiva, ofensiva, flanqueamento e guerrilha, cada uma com seus princípios, motivos, estratégias e táticas.

Em que posição você está? Quais as táticas mais adequadas à sua estratégia? Essas e outras perguntas são respondidas em profundidade neste manual. Arrisco–me a sumarizar algumas noções buscando estimular seu apetite.

Defensiva. É o tipo de guerra que o líder do mercado deve travar. O líder é líder, não tem a quem atacar, então deve estar pronto para se defender dos ataques daquelas empresas que querem tornar–se líder. Às vezes isso significa atacar a si próprio.

A superioridade da defesa é evidente. Das 25 empresas líderes em 1923, 20 delas se mantém líderes apenas se defendendo. Todas as empresas gostam de pensar em si como líderes do mercado em que atuam, mas a realidade é bem diferente.

Ofensiva. A defesa é para o líder, a ofensiva é para o segundo e o terceiro jogadores de um determinado nicho. Os princípios de defesa e ataque são praticamente os mesmos, apenas em direções opostas. Enquanto o líder se defende, seus grandes concorrentes procuram minar suas posições e ganhar uma maior fatia do mercado.

Flanqueamento. A rigor, um ataque de flanco poderia parecer com a guerra ofensiva, mas não é bem assim. Neste tipo de ataque, a intenção da empresa é abrir uma nova frente no campo de batalha, um novo nicho de mercado, se você preferir. Estamos falando da criação de novos produtos e estratégias de produto.

Guerrilha. A importância das técnicas de guerrilha não deve ser subestimada. De cada 100 empresas, uma empresa deve estar na defesa, duas na ofensiva, três flanqueando e 94 adotando a guerrilha. Este é o tipo de guerra em que a maioria das empresas está (ou deveria estar) empenhada.

Quando você não tem muita bala na agulha, não adianta tentar atacar os líderes que podem perdurar e destruir sua posição quando sua munição acaba. Além disso, quem disse que chumbo trocado não dói?

Cases e cases

Para quem gosta de uma boa história, há muitos cases no livro. Os autores explicam seus conceitos analisando casos reais, pintando um quadro muito claro de suas idéias. Também significa que o livro é fácil de ler e nem é muito grosso.

Como em todos os livros da dupla, a discussão gira em torno da marca, o grande ativo da empresa.

Analisando rapidamente a guerra das cervejas sob a luz deste livro, minha opinião é que a Nova Schin é um movimento de ataque, enquanto as marcas da Ambev apenas se defendem. Por outro lado, Skol (também Ambev) e Kaiser tentam movimentos de flanco.

E a guerrilha? Isso fica com você. Como você pode projetar a sua marca – que pode não ter nada a ver com cervejas – na esteira desta situação?

Pronto para dar um salto quântico em seu marketing plan? Então leia ou releia Marketing de Guerra. E fique em paz! [Webinsider]

.

Renato Fridschtein

Renato Fridschtein é consultor de marketing com enfase na internet e mídias digitais.