Na primeira série de cursos Webinsider, que aconteceu no ano passado no Rio de Janeiro, fui abordado por uma aluna que tinha um problema. Ela estava fazendo meu curso em nome da empresa onde trabalhava, uma grande revendedora de equipamentos eletro–eletrônicos. Sua função era atrair novos clientes para o portal de e–commerce da empresa, e me fez a seguinte pergunta: como redigir um e–mail que atraia compradores em potencial que não tenham pedido a divulgação sem que eles considerem isso um spam?

Minha resposta foi simples e direta: não há como esses compradores em potencial (os famosos prospects, na linguagem do marketing) não considerarem esse tipo de e–mail como spam, não importa como esteja redigido. Afinal, ele não foi solicitado.

A resposta, claro, não agradou à aluna, que esperava uma solução positiva para seu problema, uma espécie de “receita de bolo” que lhe permitisse atingir os prospects, cativá–los e tornar um grande número deles seus clientes. Mas, se, por um lado técnicas de redação são relativamente fáceis de ensinar e é até possível redigir e–mails de publicidade e marketing bastante criativos dentro de certos parâmetros de padronização, por outro devemos sempre considerar o fator humano. Do que as pessoas gostam, afinal?

Qualquer pessoa com uma pequena experiência de web (mesmo algumas semanas) sabe a chatice que é receber spam, e eu não vou atormentar vocês, caros leitores, me aprofundando muito mais nesse espinhoso assunto. Basta dizer que nem mesmo o Orkut, o sistema de relacionamentos do Google que tanto deu o que falar nos últimos meses, escapou das mensagens não–solicitadas dentro de sua estrutura.

Então, partindo do princípio de que praticamente ninguém gosta de receber spam, e se por spam entendemos toda mensagem não–solicitada partindo de pessoas que não conhecemos ou empresas com as quais não entramos em contato anteriormente, podemos concluir com razoável dose de segurança que o conceito de marketing de permissão não funciona mais.

Este conceito, divulgado no mundo inteiro pelo marketeiro Seth Godin em seu livro Marketing de Permissão, escrito em 1999 e publicado no Brasil em 2000, postulava basicamente que uma empresa ou um prestador de serviços que quisessem conquistar uma grande base de clientes efetivos via web deveria saber abordá–los com e–mails educados e cativantes, pedindo permissão para enviar e–mails posteriores com (agora sim) ofertas de seus produtos e/ou serviços.

Entretanto, o aumento avassalador do número de spam na web em cinco anos provocou tamanha irritação no usuário que, na maioria das vezes, sua primeira reação ao reconhecer um spam é deletá–lo. Vivemos em tempos do que Thomas Davenport e John Beck chamam de “economia da atenção”: o excesso de informação da era digital nos força a desenvolver estratégias de concentração. Em bom português: não dá para prestar atenção em tudo o que recebemos via web. Precisamos filtrar essas informações.

Mas se você tem um produto ou serviço e quer divulgá–lo na web, o que eu acabei de comentar não é motivo para desespero. Embora não vivamos mais nos tempos da bolha, o comércio eletrônico continua e é eficiente. Como regra geral, as pessoas não gostam de spam. Mas não se irritam quando a divulgação é pertinente ao interesse delas e feita com transparência. A seguir, algumas regras que podem ajudar você a redigir um e–mail de divulgação mais adequado à realidade atual do mercado:

Primeira regra: não engane o prospect. Poucas coisas deixam uma pessoa mais enfurecida do que receber na caixa postal de seu computador um e–mail com um nome falso. Quase sempre é um nome próprio (até o começo de 2003 a maioria esmagadora dessas mensagens continha remetentes com nomes estrangeiros, mas depois disso os nomes brasileiros começaram a proliferar) com um convite ou um falso reply, do tipo Re: sobre aquele assunto que conversamos outro dia. Distraído, o usuário acha que deve ser algum conhecido com o qual trocou e–mails e quando vê abriu um spam. Se você ou sua empresa recorrerem a esse tipo de expediente, espere um retorno zero de clientes.

Segunda regra: assuma sua identidade. No cabeçalho do e–mail você deve digitar as seguintes informações: na caixa De: seu nome verdadeiro ou o nome de sua empresa, e na caixa Assunto: uma frase que deixe claro o propósito daquele e–mail. É aí que entra o trabalho do webwriter. Criatividade é fundamental para essa estratégia de três pontos: (1) não irritar, (2) atrair a atenção e (3) cativar. Uma sugestão: não use perguntas no assunto. Frases do tipo “Você quer ganhar uma casa?” podem parecer uma grande sacada para quem escreve, mas o usuário de web é bastante inteligente para saber que por trás dessa pergunta há uma série de condições, e que a última coisa que irá acontecer com ele se resolver abrir esse e–mail é de fato ganhar o que quer que seja. E você só terá a perder com isso.

Terceira regra: não force o prospect a responder. Uma das estratégias mais conhecidas de e–mails de divulgação é encerrá–lo com a clássica frase: “se não desejar mais receber nossos e–mails, clique no seguinte link.” A maioria dos sites que fazem isso desejam apenas confirmar o recebimento da mensagem – para continuar enviando e–mails não–autorizados ao coitado do indivíduo que acreditou que se livraria deles. Se você fizer isso, o retorno provavelmente não será nulo: você deverá receber alguns e–mails muito inflamados e mal–educados (se não der o azar de pegar pela proa um hacker enfezado que mandará um vírus anexado à resposta).

Quarta regra: deixe o prospect ir até você. Se depois de tudo isso o prospect não responder de forma nenhuma, nada de pânico. Você já pensou em criar uma newsletter periódica com seus mais recentes lançamentos e convidar o visitante de sua página a assiná–la? Ou quem sabe até mesmo criar uma comunidade virtual vinculada ao seu site? Isso pode trazer resultados mais interessantes do que redigir e–mails de permissão. E você ganha de quebra o respeito do prospect – que agora virou um cliente. [Webinsider]

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Fábio Fernandes

Fábio Fernandes é jornalista, tradutor e escritor. Na PUC-SP, é responsável pelo grupo de pesquisa Observatório do Futuro, que estuda narrativas de ficção científica e a forma como elas interpretam e são interpretadas pelo campo do real.