Um movimento sócio–cultural está mudando profundamente o comportamento de milhões de pessoas ao redor do mundo. O crescente uso da internet, celular, hand helds e outros meios digitais estão alterando de forma sistemática a forma como as pessoas estão consumindo mídia.
E no Brasil não é diferente! O país já supera os Estados Unidos em tempo médio de uso de internet considerando apenas o acesso domiciliar, segundo pesquisa do Ibope NetRatings. Ao analisar o perfil de nossos internautas, o Ibope considerou o brasileiro como um usuário sofisticado, que ouve rádio pela internet, mantém contato com os amigos através de comunicadores instantâneos e bloggers, utiliza serviços online governamentais e bancários, procura emprego, etc.
A partir do momento que o tempo médio de uso da internet cresce, a TV começa a sofrer perda de audiência, conforme revela pesquisa realizada pelo Instituto Datanexus na região da Grande São Paulo, em janeiro deste ano. Segundo a pesquisa, no horário nobre, entre 20h e 22h30, quando as novelas monopolizam a atenção de muitos, 22 % das residências sem acesso à web estão vendo televisão, contra apenas 15% das que estão plugadas na rede.
Estamos diante de uma boa oportunidade para as empresas interessadas em se aproximar de uma importante parcela da população que representa grande parte do poder de consumo e onde estão presentes os formadores de opinião, consumidores de novidades e propagadores de tendências.
Mas não podemos cometer o grave erro de acreditar que será com propaganda intrusiva que vamos conquistar as mentes e corações desse público. A internet está alterando a forma como as pessoas se relacionam com os meios de comunicação. A passividade dos meios tradicionais está sendo substituída pelo comportamento que chamamos de on demand, onde é a audiência quem determina o que quer ver, quando e por quanto tempo. Digitar um endereço eletrônico, clicar ali ou acolá, preencher um formulário… é a audiência quem está no controle.
Ao analisar os fenômenos da internet como blogger, fotolog, comunicadores instantâneos e Orkut (principais responsáveis pela perda sistemática de audiência da TV nas classes A e B) fica nítido que as pessoas querem envolvimento e participação ativa. A audiência não quer saber de ser tratada como mais um na multidão. Ela quer interagir, personalizar, se divertir e socializar. É um público com sede de expressão, que diante do mundo pasteurizado pela globalização, estabelece o seu próprio mundo utilizando a rede como base de coleta de informações e gerenciamento da sua rede de relacionamentos.
A propaganda na internet é efetiva quando consegue despertar na audiência o comportamento de busca, de procura, de envolvimento. Isso é propaganda on demand! O objetivo é fazer parte do mundo digital do público alvo, criar momentos de experiência digital positiva e inusitada, que serão propagandas espontaneamente a partir da proliferação viral em rede. [Webinsider]
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Gilber Machado
<strong>Gilber Machado</strong> (gilber@e-brand.com.br) é diretor executivo da <strong><a href="http://www.e-brand.com.br" rel="externo">e-brand</a></strong> e consultor de inovação da <strong><a href="http://www.inbate.com.br/" rel="externo">InBate</a></strong>.
