Cezar Calligaris



Recuperar a confiança de um cliente mal atendido é um processo demorado e trabalhoso. É exatamente isso o que a internet está tentando fazer: recuperar os anunciantes que, de alguma maneira, acreditaram na web e tiveram resultados abaixo do esperado ou do prometido.

Primeiro superestimada, com a fase da bolha, e depois subestimada, deixada em segundo plano, a internet começa a recuperar a confiança perdida. Mas para começar praticamente do zero, agora com uma base sólida, a internet depende da colaboração de todos os envolvidos.

Vamos falar um pouco do papel que cada componente do mercado deve realizar pela valorização da internet. Na primeira parte, apresentada a seguir, vai falar das agências. A segunda parte fala dos veículos. A terceira fala dos anunciantes e, a quarta, dos profissionais e das associações.

De todos os envolvidos no mercado publicitário de internet, as agências são as que mais precisam adquirir cultura online. Afinal, são elas que recebem toda a confiança e recomendam soluções de comunicação para os anunciantes.

Os benefícios que a internet oferece já ultrapassaram de longe as suas limitações. Já existem pesquisas e resultados comprovados. Mas se internet é tão boa assim, por que existe essa resistência das agências em recomendá–la para os anunciantes?

Primeiro, pela falta de conhecimento. Ainda existe a visão de que a internet é uma área técnica, formada por pessoas de tecnologia. Que não é mídia de massa, que é complicada. Quem pensa assim ainda tem muito a aprender. Quem cria para a TV é, com um pouco de treino, capaz de criar para internet e vice–versa. E assim acontece com as outras áreas de uma agência. Vale lembrar que boa parte dos profissionais que atuam hoje na área on–line vieram de outras áreas. Pense bem: se sua agência não conhecer Internet e seu cliente precisar, ele vai procurar outra empresa ou anunciar diretamente no portal. Vai correr esse risco?

Existem hoje profissionais e cursos capazes de, em curto período de tempo, difundirem a cultura web em uma agência inteira. Os publicitários brasileiros são muito bons em internet. Exemplo disso é a exportação de craques: seja nos EUA, Canadá, Portugal ou Inglaterra, os brasileiros fazem sucesso por lá.

O segundo motivo para as agências não acreditarem em internet é a falta de interesse financeiro. Realmente criar e veicular um filme remunera a agência pelo menos vinte vezes mais que fazer um banner. Isso sem contar o glamour de fazer um filme. Mas as agências precisam lembrar que nem sempre há verba para fazer um filme. Hoje vemos agências grandes competindo por clientes de porte menor, que não imaginariam atender uma década atrás. Se bem planejada e cobrada, internet dá lucro para a agência e para o cliente.

Para os clientes da agência, também fica muito mais fácil gerenciar apenas um fornecedor ao invés de dois (um de internet e um de propaganda). E os resultados são muito mais integrados. Imagine, por exemplo, um anúncio que leva para um cadastro em um site. E esse cadastro gera uma mala direta que leva a uma venda. Resultados para o anunciante e trabalho para a agência: existe final mais feliz?

Para produtos direcionados às classes A, B e parte da C, a internet é o meio que apresenta uma das melhores relações entre custo e benefício. Cabe às agências mostrar para os clientes esse potencial e explorar ao máximo as ferramentas que a internet oferece. Como agente principal na recomendação de investimentos e na criação de estratégias de comunicação, as agências precisam vender melhor a internet. Ou os anunciantes e veículos vão fazer isso sozinhos. [Webinsider]

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