Qual a verdadeira missão do marketing? Quais as responsabilidades e competências de uma área que é hoje uma das maiores responsáveis pela geração de ativos intangíveis, de conhecimento, de informação, de marcas, bancos de dados, domínios, sites, conteúdos, entretenimento, relacionamento, experience?
O papel precisa ser revisto e adequado às novas questões de proteção da marca em todos os seus ambientes de interação e comunicação, cada vez mais multimídia e interativo. Neste cenário, digital e conectado, onde os riscos e a imprevisibilidade são cada vez maiores, é preciso adotar metodologias preventivas e corretivas que atendam a demandas de natureza diferente das tradicionais.
Dentro das leis da reputação é sabido que o rumor vai perdurar à revelia dos fatos. Mais que investir em imagem é preciso gerenciar a reputação, o que exige vigilância contínua. O marketing precisa cada vez mais estar preparado a fazer a gestão e a proteção da imagem da marca. Isso vai desde um e–mail, que é o papel timbrado da empresa digital, onde tudo o que está escrito no conteúdo da mensagem, até um “forward” de um boato eletrônico, passa a ser assumido pela marca que vem depois do “@”. É preciso introduzir o estudo da disciplina de gestão de risco no marketing.
Trust marketing
As novas tecnologias ampliaram o escopo de atuação da empresa, onde agora é necessário definir os novos padrões éticos e legais que devem reger estas relações. Caráter e ética vêm depois da tecnologia. É importante reconhecer a importância da reputação da marca em relações não presenciais, onde privacidade e segurança da informação não são diferenciais, são requisitos de confiabilidade para que os indivíduos possam depositar seus dados na empresa. Isso é o que se chama “trust marketing”, que é a evolução do marketing permissional para um marketing responsável e com boas práticas legais para gestão da informação, que é sensível, é sigilosa, é pessoal.
Afinal, esses dados traduzem relações, obrigações, identidades. Como distinguir o bom uso do mau uso? O bom usuário do mau usuário? Há uma nova forma de avaliar o Brand Equity e está baseado na capacidade de gerar relações duradouras, com efeito multiplicador, viral. O que estamos fazendo? Gerando repulsa com acesso indiscriminado às pessoas? Entrando sem bater pela porta do computador, pelo e–mail, pelo telefone, pelo celular, pelo cinema? Temos clientes ou reféns que na primeira oportunidade vão fugir para o concorrente?
Que escolha tem hoje o usuário ao optar por preencher um cadastro? Que garantia temos do controle de que os princípios da marca no tocante à etica e à privacidade dos dados serão também cumpridos pelo Supply Chain? Como praticar um CRM legal, adequado, onde o próximo e–mail marketing não será um spam? Como diferenciar a imagem digital da marca para que não seja vítima de fraudadores e não venha a ter que assumir por lesões a terceiros, muitas vezes seus clientes, seus funcionários, seus investidores, seus parceiros?
É preciso utilizar a própria comunicação e a própria tecnologia como vacina para prevenção destas questões atuais que merecem toda nossa atenção. Se você não pode proteger o que tem, você não tem nada.
Não adianta formar um rico banco de dados se a empresa não definir o uso ético destes dados, baseado em políticas bem definidas. A marca é legalmente responsável por suas ações ou omissões, por sua negligência no uso das novas tecnologias, assim como o são seus gestores. Qual o nível de informação e formação nesta nova cultura digital para que possam estar preparados para protegê–la, gerar valor patrimonial, ampliar transações, cross–selling, credibilidade e acima de tudo, preservar a reputação?
Para onde vamos? Redes semânticas através de ferramentas de busca inteligentes, redes de networking como Linked–in e Orkut, ubiquitous technology, wireless com “L–commerce” – Location Commerce, que é o que se chama “target communication”. E o que precisamos antes de entregar dados pessoais a uma empresa, com suas preferências, histórico de transações e até sua localização via celular? No mínimo de confiança na marca. [Webinsider]
