Cezar Calligaris



Uma das maiores vantagens da internet é a possibilidade de medir praticamente tudo o que seu cliente ou potencial cliente faz. É possível medir cliques em banners, número de downloads, visitantes do seu site, as páginas por onde eles passaram, de onde vieram e tudo aquilo que você imaginar.


Esses números, porém, não significam nada se você não souber o que foi medido. E esse tem sido um grande problema: as pessoas costumam dar importância demais aos números e deixam de avaliar o que realmente eles significam e o contexto em que eles foram obtidos.


Este artigo tem como objetivo contar um pouco mais sobre os polêmicos números da internet que vemos em nosso dia–a–dia.


O primeiro número é o de internautas brasileiros. Divulgado pelo IBOPE NetRatings, o relatório apresenta todos os meses o número de usuários ativos (aqueles que realmente acessam a internet), o tempo médio de navegação, o número total de usuários (uma estimativa do número total de usuários que já teve contato com a internet) e outros dados de destaque daquele mês. A medição é feita apenas com usuários residenciais.


A confusão aqui acontece porque esses dados são usados pelo mercado para vender a internet como mídia de massa, quando o que deveria ser vendido era exatamente o contrário, ou seja, a sua seletividade. O número de usuários de internet vai levar muito tempo para alcançar o número de telespectadores e, por esse ângulo, a internet sempre estará em desvantagem.


O segundo número é o da audiência dos portais. Os números divulgados todos os meses tornaram–se uma verdadeira batalha. Já foram usados todos os tipos de truques para subir no ranking dos sites mais acessados – de criar páginas que se atualizam automaticamente após certo período de tempo até a contagem de páginas de portais associados. A briga, que muitas vezes é feita por meio de anúncios em revistas e jornais especializados, causa muita confusão – um concorrente tenta anular os argumentos do outro. Nem mesmo quem é do mercado entende.


Para profissionais de mídia e anunciantes, existem números muito mais importantes do que as posições no ranking, como audiência por canal, o crescimento da audiência ao longo do tempo e perfil de acordo com os tipos de conteúdo ou serviço oferecidos.


A taxa de clique no banner é outro número polêmico. Usada por muito tempo como o maior parâmetro de sucesso da propaganda online, criou expectativas equivocadas. Você sabia que um banner que pisca exageradamente ou que tem a interface do Windows tem taxas de cliques superiores a um banner que segue uma linha de comunicação e um planejamento?


A taxa de clique pode ser considerada com o um dos fatores de sucesso, mas não como o único. A imagem da sua marca também ganha muitos pontos que não podem ser medidos na internet, assim como não podem ser medidos na TV, em revista ou outdoor. Outra taxa bastante questionável é a da abertura de e–mails – afinal, boa parte dos programas abrem as mensagens sem que você queira necessariamente visualizá–las. Por isso, muito cuidado na hora de analisar seus resultados.


O último número polêmico é o de acesso aos sites. Para passar credibilidade ou para divulgação, muitos sites inflam seus números de visitantes e de páginas vistas. É muito caro auditar um site, e por isso o mercado aceita sem muitos questionamentos o que cada site diz. É muito difícil provar, em sites não auditados, se determinada informação é verdadeira ou não. Nestes casos, vale o bom senso e a comparação entre sites de uma mesma categoria.


Se pesquisas eleitorais erram e são feitas pessoalmente, imagine os números da internet que são obtidos à distância. Os números da internet ainda são tão questionáveis que, por exemplo, anunciantes, agências e veículos fazem medições idênticas para verificar se o número de impressões e cliques divulgados por cada um deles coincide com os números divulgados pelos outros…


Quando bem utilizados, os números podem oferecer muitas ferramentas para você detectar problemas ou iniciar novas ações. Mas também podem gerar grandes erros se forem mal analisados. Não acredite nos números como se eles fossem a sua única fonte de informação. Eles não valem nada sem o seu conhecimento e seu instinto. A internet oferece uma vantagem enorme a você. Cuidado para não transformar essa vantagem em uma desvantagem. [Webinsider]

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