Quem nunca se deparou com a situação de ter que entregar um produto digital em um prazo insólito, que atire o primeiro mouse. Hotsites para ontem, campanhas para anteontem, sempre com a desculpa de que “online é rápido”. Já ouvi isso de excelentes profissionais do mercado publicitário, só que não muito familiarizados ao meio. E tenho uma novidade para contar: o online não é rápido, nem instantâneo.

A velocidade está nos olhos de quem vê. E o olho mais importante para a ação é o olho do usuário. Para ele, a internet tem que ser efetiva, online, rápida, transmitir segurança e convencê–lo a continuar clicando. Muitas agências e, mais importante, muitos clientes, já se conscientizaram desse fato e trabalham a internet de maneira mais efetiva, realmente como um meio e não como um suporte ou sustentação ou repique de mídia.

Mas o que acontece hoje na grande maioria das vezes é que, se for ganho um espaço, uma peça qualquer deve ser feita às pressas para “cobrir” o buraco. O que, na melhor das hipóteses, pode trazer um resultado abaixo da média e, na pior, gerar montes de consumidores online insatisfeitos.

Fazendo uma analogia, imagine a seguinte situação: colocamos um anúncio em uma revista, do produto XYZ. O leitor vê o anúncio e se interessa pelo produto. Liga para o 0800 no rodapé da página e ninguém o atende do outro lado da linha. Afoito por comprar, ele resolve ir a um ponto de venda, mas ninguém nunca ouviu falar do produto. Cansado, acha na lista telefônica o telefone do fabricante e resolve fazer uma última tentativa, mas ninguém o informa direito. Ele desiste.

Corremos o mesmo risco no online, com muito mais freqüência, por que ainda não é dada a real importância ao meio.

Para o usuário, o que realmente importa é a efetividade do ambiente em que navega: se traz todas as informações de que necessita, se permite que ele tenha um feedback no caso de dúvidas, se permite que ele crie um relacionamento online com a marca.

E no meio online, a probabilidade da marca que responde bem ao usuário se tornar a sua marca de consumo é alta. Porque no ambiente online, as coisas devem funcionar online.

David Ogilvy já dizia há muito tempo que não devemos esperar que um consumidor leia anúncios em série. Isso vale para o online.

A internet para a propaganda é um meio como qualquer outro, TV, rádio, jornal etc. Se pensarmos que no fim das contas o que conta são as vendas, a internet é um meio que permite a baixo custo que se complete um ciclo de vendas. O usuário pode conhecer o produto, obter mais informações, tirar dúvidas, pesquisar preço e finalmente comprar. Tudo isso online.

Por isso, deve obter do cliente o mesmo respeito em termos de planejamento.

E por falar em beleza… É fundamental. Uma boa criação online é fundamental, mas não é tudo. Se o banner não tem um lugar efetivo para apontar, é melhor não existir ou poderá gerar um usuário frustrado. Ao mesmo tempo, se o lugar existir, é bom que o banner motive o usuário a clicar, ou ninguém chegará ao destino.

Aí entra o planejamento. É a hora em que nos colocamos no lugar do usuário e pensamos: “por que eu entraria nessa droga de site?”. Ao colocar uma campanha no ar de um dia para o outro, para cair em um hotsite criado às pressas, dificilmente teremos tempo para pensar nisso. O que seria uma bela ação pode se tornar o pesadelo da agência e do cliente.

É claro que não vou me distanciar da realidade. Não vivemos em um mundo ideal e sempre haverá agências colocando campanhas de última hora no ar, em qualquer meio.

Mas o meio online ainda não é tratado com o respeito que deve – mas estou levantando a bandeira amarela: a última pesquisa do IBOPE aponta que 60% dos usuários de internet do Brasil usam banda larga em casa. Não dá mais para tratar esse público como exceção, ele está em vias de se tornar regra.

Por isso é muito importante que o meio comece a ser levado mais a sério, tanto pelas agencias – algumas insistem em trabalhar como produtoras – quanto pelos anunciantes. É ideal que um objetivo online seja muito bem definido, da mesma maneira que é feito para o advertising na TV ou em impressos, que seja definido um posicionamento, que seja definido como o seu “e–cliente” será posicionado. E se há tempo para planejar isso em tantas mídias, esse tempo deve existir também para a internet.

Pois, apesar de requerer menos verba e ter menos glamour que o advertising, o online é quem vai manter contato direto com o consumidor final. Todo cuidado é pouco nos trabalhos de última hora, por que a pressa passa, mas a m…. fica. [Webinsider]

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Maira Costa

Maira Costa (maira.costa@thinktwice.com.br) é Diretora de Planejamento da Thinktwice Marketing de Inovação.