De acordo com recente relatório emitido pelo instituto Jupiter Research, Paid Search Through 2009, os produtos publicitários relacionados com buscas continuarão a crescer mais rapidamente do que qualquer outra modalidade de propaganda online e devem chegar a uma receita total de 5.5 bilhões de dólares em 2009.
É imenso o potencial do direcionamento de usuários de internet no tocante a resultados de buscas. A visibilidade tem o seu preço na internet.
Nesta categoria de mídia online, temos os chamados links patrocinados como principal expoente. Ao contratar o cadastramento de termos inerentes ao seu negócio perante um serviço de buscas, o anunciante garante a evidência nos primeiros lugares dos resultados obtidos, o que traz incontáveis vantagens dentro das milhares de possibilidades de termos semelhantes.
Como usualmente este serviço é ofertado mediante cobrança por clique, ou seja, após o acionamento do link que leva à página detentora do cadastro por parte do visitante, sua eficácia é comprovada em números.
Assim, tal modalidade de anúncio publicitário vem rapidamente ganhando terreno ao redor do mundo.
Com a popularização da internet, verificamos em 1994, nos Estados Unidos, o primeiro evento capaz de mensurar o potencial da grande rede no setor publicitário, com o envio de um anúncio do escritório de advocacia Canter e Sigel para mais de sete mil grupos de discussão. Esse episódio gerou um imenso número de respostas negativas por parte dos destinatários, causou interrupções em servidores e um efeito imediatamente contrário ao pretendido. A magnitude da repercussão negativa trouxe danos irreparáveis à imagem do escritório emissor da mensagem eletrônica.
Desde então, as próprias empresas de publicidade buscaram por uma auto–regulamentação no setor, criando parâmetros para as intervenções publicitárias na rede. Essa auto–regulamentação chegou ao Brasil em 1998, com a criação da Associação de Mídia Interativa – AMI, filiada ao Conselho Nacional de Auto–regulamentação Publicitária – CONAR. Com fins de disciplinar a oferta de anúncios publicitários na internet, a AMI lançou um Código de Ética com bases que devem ser seguidas por seus associados.
Esse Código de Ética é regido por três diretrizes básicas:
1. Todo anúncio deve ser respeitado e conformar–se às leis do país, deve ainda ser honesto e verdadeiro.
2. Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do anunciante, da agência de publicidade e do veículo de divulgação junto ao consumidor.
3. Todo anúncio deve respeitar os princípios da leal concorrência geralmente aceito no mundo dos negócios.
Neste panorama, temos a necessidade primeira do anúncio online ser disposto em acordo com a legislação brasileira, principalmente a Constituição Federal, o Novo Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor, o Código Brasileiro de Auto–regulamentação Publicitária e regras concorrenciais.
Dessa forma, todas as faces do negócio devem estar perfeitamente encaixadas nos ditames do nosso ordenamento jurídico, e se faz importante o destaque do quesito tributação. Os grandes players são empresas norte–americanas, e, para tanto, o relacionamento comercial deve ser estabelecido guardadas as devidas precauções quanto à jurisdição onde se encontra o cliente ou afiliado do serviço publicitário, com reservas quanto à operacionalidade das transferências de valores entre Estados diversos.
No que toca a responsabilidade perante o consumidor, o Código de Ética a delimita em torno do anunciante, do prestador de serviços e do veículo de divulgação. Assim, todos os participantes da cadeia de elaboração do anúncio online necessitam observar os requisitos legais vigentes.
Recebe igual importância na auto–regulamentação do setor publicitário a defesa da concorrência.
Entendemos, a partir destas diretrizes, que as mesmas infrações pertinentes ao anúncio publicitário disposto em mídias tradicionais são conferidas em ambiente interativo, e estende–se ao link patrocinado.
Neste esteio, percebemos que as três principais modalidades de desvio publicitário se enquadram na veiculação de anúncios em mecanismos de busca na internet, que são:
1. Publicidade enganosa – anúncio contendo falsas afirmações sobre produto ou serviço;
2. Publicidade intrinsecamente abusiva – o abuso ocorre quanto ao conteúdo do anúncio, com referência a produtos de comercialização ilícita ou controlada;
3. Publicidade extrinsecamente abusiva – o desvio ocorre na forma de abordagem ao consumidor.
A julgar pelas previsões de institutos e empresas especializadas, o volume de anunciantes em mecanismos de busca na internet crescerá em progressão geométrica.
Esse fenômeno também se verifica no Brasil, e o regramento inerente à atividade publicitária resguarda a atividade de maneira eficaz, o que permite o crescimento deste setor em território brasileiro. [Webinsider]
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Rodney de Castro Peixoto
Rodney de Castro Peixoto (rodneycp@gmail.com) é autor do livro “O Comercio Eletrônico e os Contratos”, advogado especialista em tecnologia da informação, professor, consultor jurídico de startups e empresas de tecnologia. Mais no blog Lawmate.
