Originalmente publicado em 18/11/04. Ainda atual 😉
Como responsável pela mídia online de uma grande empresa da área de cosméticos, tive que montar uma defesa (mesmo sem ninguém me atacar) para a verba de mídia online do próximo ano.
Os objetivos macro traçados pela empresa visam branding, aumento de audiência e geração de cadastros.
Para elaborar um orçamento que atinja tais objetivos no atual cenário da internet brasileira segui alguns pontos básicos:
1. O ano de 2004
Está aí um bom começo: por que não iniciar a apresentação com um resumo de 201? Pode ser uma boa. Então me diga: quantas pessoas atingimos neste ano?
– iHHH, vou ficar te devendo esta, campeão.
Foi o que um cara da feira de carros antigos do Pacaembu me disse quando fui comprar uma peça para o Opala 75 de um amigo meu. E foi mais ou menos assim que agência e veículos responderam à minha pergunta.
– Sem adserver, meu amigo, não tenho como te falar isso. Posso até fazer uma estimativa não muito precisa por campanha, serve?
Tudo bem, internet não é massa, mas estamos falando de mídia, pôxa. Convenhamos, é um pouco complicado não falar para a gerente de comunicação da empresa, que pensa em GRPs e TRPs, quantas pessoas eu atingi neste ano, concorda?
Deveria ter pensado nisso antes…
Bom, a saída é a seguinte:
– Mostre as principais campanhas e promoções;
– Impressões, cliques; crescimento da audiência no site;
– Venda o envolvimento do internauta com a marca, questione o valor disso!
Mas é bom lembrar: esta apresentação, no fim das contas, quer falar de 2005.
“Não tenho muito tempo. Poucos slides, por favor”.
2. O crescimento da mídia online
Ninguém precisa ser entendido em internet para afirmar que este meio está em crescimento. Basta fazer uma rápida pesquisa em sites do trade para achar um monte de notícias otimistas. Em agosto, um mês tradicional para previsões estatísticas, foram publicadas as seguintes manchetes:
– Em 2004 os investimentos em publicidade online nos EUA vão superar o melhor resultado obtido antes do estouro da bolha. Chegarão a US$ 9,1 bilhões. No auge da febre da internet, em 2000, tinham alcançado pico de R$ 8,1 bilhões. (e–marketer)
– Segundo o relatório anual 100 Leading Media Companies, publicado por Advertising Age em 23 de agosto, o setor de TV paga (TV a cabo e por satélite) respondeu por 42% do volume total da verba publicitária (US$ 88,35 bilhões), contra 16,4% de jornal (US$ 34,26 bilhões), 16,1% da TV aberta (US$ 33,52 bilhões), 9,3% de revista (US$ 19,41 bilhões), 6,2% de internet (US$ 12,95 bilhões), 4,8% de rádio (US$ 10,08 bilhões) e 2,3% de mídia exterior (US$ 4,81 bilhões). (AdvertisingAge)
– Em 2008 a web deverá receber US$ 15 bilhões em investimentos publicitários, enquanto as revistas registrarão US$ 14,5 bilhões. (JupiterResearch)
– No Brasil, as campanhas na web devem movimentar neste ano R$ 203 milhões – crescimento de 16% em relação a 2003. Para os próximos dois anos, o índice de crescimento médio anual previsto se mantém na ordem de 18% por ano. (e–consulting)
– O share de internet na verba de comunicação dos 100 maiores anunciantes do país aumenta a cada ano. Em 2002 era 2,70%; em 2003, 3,10%; e o percentual projetado para 2004 é de 3,80%. (Interscience)
Pesquisas! Prepare–se para um malabarismo com elas. É uma misturada de números, fontes…
Mas o que fazer num mercado tão carente neste aspecto?
Ah sim, pode ter certeza, aquele tradicional encontro com o discurso “O Ibope só mede usuários residenciais” vai acontecer novamente.
Uma alternativa interessante para tratar do crescimento da audiência da internet é analisar o crescimento em unique visitors e page views (por que não?) dos grandes portais. Para a defesa, vale focar nos canais em que você mais anuncia ou que tem maior afinidade com sua marca.
Ficará fácil concluir que para manter a visibilidade (% de impressões compradas sobre o inventário de determinado canal) em um bom nível, será necessário acompanhar este crescimento, ou seja, aumentar o investimento. Do contrário, não obterá freqüência, tão pouco fará comunicação. Sua estratégia estará 100% baseada em cliques. A mi no me gusta.
Sempre é bom colocar, por mais repetitivo que pareça, o perfil dos internautas. Muitos desses dados não posso citar aqui, mas é possível encontrá–los em qualquer apresentação de grande portal. Um que me parece bastante relevante (e que me deixaram colocar) é que 41,7% dos internautas residenciais já possui banda larga (Ibope/NetRantigs Maio/04), ou seja, o poder aquisitivo é alto para os padrões brasileiros.
Enfim, mostre os motivos pelo qual a publicidade online está crescendo.
3. A internet e o mix de mídia
Algo que gosto de abordar é a complementaridade dos meios. A equipe de planejamento da agência que trabalhei sempre coloca isso nas apresentações e eu concordo em gênero, número e… ok, ok, sem mais clichês.
Estamos falando de hábitos de consumo de mídia. Todo mundo sabe que a maior audiência do rádio acontece pela manhã, jornais também são lidos logo pela manhã, certo? A TV entra em cena mais à noite. E o que vem no meio tempo? Se sua resposta foi internet, pode colocar mais 10 pontos na conta. A internet está presente no ambiente de trabalho, escolas, justamente onde não há fácil acesso a outras mídias.
4. Inflação
Opa: inflação! Não poderia esquecer disso. Vamos ter aumentos no ano que vem. De 10% para cima. Dizem que a TV Globo vai aumentar sua tabela em 18%! A gerente de comunicação vai entender, mas vai argumentar que, por essa mesma razão, não tem grana sobrando. :–( Enquanto isso, o IPCA acumulado de novembro de 2003 a outubro de 2004 aponta apenas 6,66% de inflação.
5. Onde e como investir sua verba
Você não achou que ia pegar o dinheiro e sair andando sem ao menos dizer onde e como irá investi–lo. Achou?
Defina quem serão seus parceiros. Evite comprar mídia a granel. Você ganhará em negociação e comprometimento.
A partir do histórico de 2004 e seus resultados, você pode reivindicar um incremento de cobertura. Escolher mais um parceiro que alcance uma outra parcela da audiência da web pode ser uma das alternativas, se sua estratégia for de concentração e não de pulverização.
“Você me vê mais 50% de verba, por favor?” Vale tentar…
6. Sedução
Não se preocupe, não estou pensando em usar uma saia curta ou decote extravagante. Estou falando dos não menos famosos formatos especiais – ou diferenciados, como queiram.
Ao longo deste ano pude perceber um grande crescimento no uso de formatos como superstitial e soluções mais simples como banners expansíveis, DHTMLs e afins. Estamos num movimento inconsciente (ou não) de “morte ao full banner!”. Tudo bem, ele já está bem velhinho mesmo.
Acho que vale a pena ter uma conversa com os portais e fornecedores de tecnologia para avaliar a viabilidade de uso de formatos que ainda são pouco utilizados e que certamente farão a diferença em suas campanhas. Mostre–os para o dono do dinheiro e peça um a mais por isso, é claro. ;–)
Para finalizar gosto bastante do método “papel de pão”. Some tudo e diga quanto precisa. É transparente e vai direto ao ponto.
– A verba atual é X
– Adicione o crescimento dos canais que mais anuncia
– Acrescente a verba para mais um portal (incremento de cobertura)
– Uma pitada de inflação
– E formatos diferenciados para rechear
Ah, já ia me esquecendo: reserve uma parte da verba para um bom adserver!
Pronto, agora é só cruzar os dedos e torcer para conseguir pelo menos 50% do que você pediu. [Webinsider]
