Na quarta-feira, 24 de maio, a AMI realizou seu primeiro evento de 2005, Temas Fundamentais de Mídia Interativa. Ele abordou uma das mais importantes tendências da comunicação nos dias de hoje: redes sociais, blogs e comunicação boca a boca.

E sempre é bom lembrar que algumas das marcas mais importantes de internet – Yahoo, Google, Netscape, Amazon e Hotmail por exemplo – tornaram-se um sucesso sem gastar um tostão em publicidade, apenas na base do boca a boca.

A noite foi aberta com uma apresentação de Alessandro Barbosa, da e-Life, empresa especializada em marketing viral e comunicação em blogs. Ele ofereceu uma visão única sobre as origens da comunicação boca a boca e dos sites de redes sociais, como Orkut, Beltrano e Gazzag (os dois últimos também presentes ao evento).

Teorias como a famosa Seis Graus de Separação, desenvolvida na década de 60, são a base de quase todos esses sites, além de ajudar na forja da estrutura dos sites de busca como Google e Yahoo!.

Para quem não se lembra ou a conhece, a Teoria dos Seis Graus foi idealizada a partir de um estudo chamado Small World, realizado por Stanley Milgram em 1967. Seu objetivo era fazer uma carta chegar a determinada pessoa sem que fosse endereçada diretamente a ela. A partir desse estudo, Milgram concluiu que seis pessoas nos separam de qualquer indivíduo que tentemos contatar. Isso porque existem pessoas que servem como conexões entre diferentes grupos e eles possibilitam que entremos em contato com qualquer pessoa, em qualquer lugar.

Apenas como curiosidade, existe uma versão divertida dessa teoria chamada 6 Graus de Kevin Bacon. Ela mostra que seis pessoas separam o ator de qualquer outro profissional em Hollywood.

Mas voltando ao que nos interessa, o estudo de Milgram foi repetido em larga escala em 2002 por Duncan Watts, através do envio de e–mails. O resultado foi o mesmo: também na internet estamos separados uns dos outros por seis pessoas e essa é uma das bases dos sites de relacionamentos, tão em voga hoje em dia. Para se ter uma idéia da importância desses sites, o mais famoso deles – o Orkut – é o site mais visitado do Brasil (em páginas vistas), superando até os maiores portais do país.

Um fato lembrado no evento mostra a rapidez com que a internet pode espalhar uma notícia e prejudicar uma empresa: semana retrasada um leitor escreveu a um site de notícias que determinada empresa de varejo havia cortado árvores para garantir a visibilidade da sua campanha de outdoor em São Paulo.

O leitor inclusive mandou uma foto comprovando o fato. Nesse mesmo dia, o site foi inundado de comentários indignados em busca de quem seria o autor da poda ilegal. Rapidamente o assunto tornou–se matéria de capa de um dos principais jornais do país e a prefeitura, a empresa dona da placas, a agência e o anunciante começaram um jogo de empurra–empurra tentando livrar–se da responsabilidade. Final da história: os anúncios foram retirados, mas o autor do corte ainda é desconhecido.

Mas o marketing viral gera ações favoráveis também: o diretor de criação da Leo Burnett, Ruy Lindenberg, esteve no evento mostrando como a internet teve papel fundamental em espalhar a mensagem positiva contida na campanha de um de seus clientes. O (brilhante) texto dos anúncios foi ampla e voluntariamente divulgado na internet e acabou tornando–se base de um depoimento espontâneo de três minutos da Ana Maria Braga, em seu programa Mais Você.

No exterior, há poucas semanas tivemos mais um grande exemplo do poder do marketing viral em gerar visibilidade a uma marca: uma cadeia de fastfood americana criou um comercial sensual com a conhecidíssima Paris Hilton, herdeira da cadeia de hotéis do mesmo nome, para lançar um novo sanduíche.

Bastou ser divulgado que estava disponível online uma versão maior e mais apimentada, para o site explodir em acessos até derrubar os servidores (confira em SpicyParis) e colocar a empresa em todos os noticiários.

A situação atingiu tamanha proporção que já existem empresas e algumas entidades (nos EUA) para lidar com o assunto. Além disso, grandes agências de mídia, como a Carat, já criaram grupos especializados e até mesmo cartilhas para auxiliar seus clientes a lidar com o conteúdo de blogs.

Tudo isso porque graças à internet a informação trafega a uma velocidade espantosa e pode atingir pessoas ou pontos que jamais poderíamos prever. E esse é o grande desafio que o marketing boca a boca e a comunicação viral propõem às empresas: nesse tipo de ação não há um elo central controlando as informações, além de como e a quem ela será distribuída.

Por isso, aquela história de “falem mal, mas falem de mim” não funciona mais nos dias de hoje, onde a mídia está fragmentada e o consumidor tem o poder de decisão em suas mãos. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.