Não é nada fácil fazer propaganda de qualidade fora do eixo Rio–São Paulo, hoje muito mais eixo São Paulo–São Paulo mesmo. Nesses mercados os leões são abatidos aos milhares anualmente sem dó nem piedade. E se a sociedade protetora dos animais falar alguma coisa, é capaz de levar chumbo também.

Sempre enfrentei essas selvas com galhardia. Comecei minha carreira há cerca de sete anos no mercado soteropolitano em agência de porte médio (lá eu realmente colocava a mão na massa). Assim como o mercado goianiense, no qual atuo há três anos, o que impera basicamente é a propaganda de varejo.

Nunca achei que isso fosse desculpa para trabalhar com planejamentos imediatistas ou frágeis, que trazem por conseqüência a baixa qualidade na produção. Essa visão de curto prazo desestimula ou inviabiliza muitas peças criativas e inovadoras, caso não se deseje a execução sumária daquela idéia que poderia ser um verdadeiro case de marketing no mercado.

Dizem que o medo de perder tira a vontade de ganhar. Talvez seguindo esse ditado, muitas vezes, os criativos desses mercados optam por idéias que “resolvem”, ou seja, idéias que não sofram maiores agravos na sua execução.

Aí você pode questionar: filmes inesquecíveis e eficientes do mercado publicitário são feitos com baixos orçamentos, o conteúdo das idéias é tudo e a forma é supérflua. Eu te respondo: concordo em gênero, número e grau. Tenho uma pasta com inúmeras idéias desse tipo, que tento emplacar de acordo com as necessidades de comunicação de cada cliente.

Mas o que acontece com essas sacadas em mercados fora do eixo Rio – São Paulo? São aleijadas, desacreditadas por contadores de tostões ligados diretamente aos clientes, são até ridicularizadas, muitas vezes, com frases do tipo: “Isso não funciona aqui”, “Vocês estão loucos?”, “Sabem quanto vai sair isso?”, etc.

Além de tudo, em mercados “suburbanos” os empresários interferem muito mais na comunicação do que se possa imaginar. Fora aquele caso já clássico de querer colocar a própria cara ou a de alguém da família no VT da campanha, há outros mais graves em que eles mesmo querem ter o insight, a sacada, o texto e até, pasmem, a produção.

São raros ainda os empreendedores arrojados, que entendem e apóiam ações criativas e impactantes para atingir seu público–alvo em cheio.

E mais, aliada a essa verdadeira desgraça que corrói os mercados regionais, há o medo patológico dos atendimentos, não raramente os próprios donos das agências, de arriscarem uma estratégia diferente, de venderem idéias realmente inovadoras, de convencerem e assumirem riscos junto com o cliente quanto ao sucesso daquela iniciativa. Quando chegam a apresentar “o risco”, a partir do primeiro “Ah, não sei” do cliente começam a construir um Frankstein que torna a campanha irreconhecível

Dessa pequena reflexão sobre o modo de fazer propaganda em mercados periféricos, dá pra perceber o tamanho do desafio até se chegar a maturidade conquistada pela meca da publicidade brasileira.

Para atingir esse objetivo, leões, que poderiam ser poupados por uma simples mudança de atitude, continuarão a ser mortos, sem dó nem piedade, para as coisas não ficarem ainda pior. Sugiro a criação da sociedade protetora dos criativos suburbanos, pois estão querendo extinguir a criatividade na propaganda de varejo dos mercados regionais. [Webinsider]

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Paulo Guimarães

<strong>Paulo Guimarães</strong> (paulloguimaraes@bol.com.br) é redator publicitário.