Quando, pela segunda vez consecutiva, nós, “webpublicitários” brasileiros, tivemos ótimos resultados em Cannes, perguntei a mim mesmo o que nos tornara os mais criativos do mundo em publicidade na internet, como alcançáramos tão grande feito.

E não foi difícil chegar a algumas respostas e conclusões. Não é novidade para ninguém que o brasileiro, de modo geral, enfrenta dificuldades extras muito grandes para realizar o que quer que se pretenda.

Diferentemente de muitas outras nações, conquistas básicas como pagar o próprio estudo, comprar um carro ou uma casa, por exemplo, ainda são um sonho muito distante para a grande maioria.

Em publicidade na internet não seria diferente. As verbas para o segmento, apesar do evidente retorno obtido por campanhas, continuam muito pequenas, em comparação com as de outras mídias. A limitação do orçamento exige alternativas diferenciadas. É a melhor manifestação do “jeitinho brasileiro”, criatividade que nasce da restrição, jogo de cintura que nos leva pela vida. No Brasil, dificuldade é o processador da criatividade.

A multifuncionalidade do profissional envolvido com publicidade digital, o conhecimento de todo o processo de criação, produção e veiculação de uma campanha online também tem favorecido. Como uma atividade ainda em fase inicial, prolifera nas agências o profissional que é um faz–tudo, planeja, cria, veicula. Uma visão do todo, integral tem ajudado a encontrar caminhos diferentes na internet brasileira.

A distância das grandes corporações transnacionais de suas matrizes abre também algumas brechas nos seus “guides” de comunicação extremamente rígidos e normativos, por onde se manifesta a criatividade mais genuína. Quem já trabalhou para clientes de grande porte sabe do que estou falando, da profusão de limitações e restrições para a criação de qualquer peça publicitária, da mais simples à mais complexa.

Paradoxalmente, a posição do Brasil no contexto internacional, de país em desenvolvimento, nos coloca na frente, porque encontramos clientes mais relaxados e abertos a novidades.

Essa certa posição periférica do Brasil também nos favoreceu num outro ponto: porque aprendemos com os erros que os outros cometeram antes de nós. Tivemos, em publicidade na internet, a chance de pular certos obstáculos, como o irmão mais novo que aprende com as “quedas” do irmão mais velho, evitando–as para si.

Nossa criatividade nasce ainda de um dado evidente: nossa familiaridade com a internet. Segundo pesquisa Ibope/NetRatings de junho, o internauta brasileiro é o recordista mundial em navegação residencial: são 17 horas diárias, em média, na internet. Longa utilização é uma espécie de treinamento.

Seria injusto não anotar aqui a nossa tradição publicitária como responsável também pelo sucesso da nossa publicidade digital. A publicidade online é muito boa porque sempre tivemos uma publicidade fantástica. Apenas surgiu uma nova mídia, com novas possibilidades, mas a criatividade é a mesma.

Em matéria de criatividade digital, assim como em matéria de futebol, enfim, o Brasil não tem para ninguém. Simplesmente porque tem um Ronaldinho, Kaká, Adriano em cada departamento de criação digital das agências. E, no ano que vem, vamos buscar o tri em Cannes e trazer a Jules Rimet digital para casa. [Webinsider]

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Roberto Eckersdorff

<strong>Roberto Eckersdorff</strong> (roberto@aunica.com) é CEO da <strong><a href="http://www.aunica.com/" rel="externo">Unica</a></strong>.