Pagando duas vezes pelo mesmo usuário? Vi esta frase hoje em um site e de repente fui tomada por uma imagem que se movia como uma matrix, sendo preenchida de números e vetores. Imaginem comigo o seguinte cenário:

Um sujeito tem um site que precisa de mais visitantes (como todos os sites). O budget é limitado, é preciso fazê–lo render (como em todos os sites).

O retorno tem que ser o melhor possível em termos de exposição da marca e no número de pessoas que visitam e geram a conversão.

Nosso amigo então resolve atacar em três pontas:

1. Vai fazer uma campanha de banner em dois sites,


2. Vai pagar umas keywords em search engines,


3. Vai enviar um e–mail marketing para um punhado de gente.

Contrata uma empresa para fazer tudo isso pra ele, com exceção do caso de search engine, que resolveu fazer por conta própria.

Então ele tem uma empresa que vai desenvolver as peças de banner e e–mail marketing e publicar isso nos veículos escolhidos. Ele espera receber algum relatório de retorno desta empresa, afinal precisa provar ao povo da casa que usou bem o orçamento e assim encontrar apoio da próxima vez que tiver alguma idéia para aumentar a visibilidade da empresa na internet.

Em seguida começa a pensar no mecanismo de relatório de audiência que precisaria para conseguir identificar a parte que ficou com ele, search engine e conversão.

Teoricamente resolvido, pois ele ouviu falar de ferramentas de análise de log e tagueamento que poderiam dizer o resultado de search engines que chegam ao site e também preparar mapas de conversão.

Mas como integrar isso com os dados que vai receber da agência que contratou para cuidar das peças de banner e e–mail marketing? Será que não é melhor ter um sistema interno para centralizar tudo?

Foco da questão: otimizar o budget e ter relatórios de resultados.

A agência contrata uma empresa para fazer a publicação das peças e outra para enviar o e–mail marketing. Porém, como precisa dar relatórios, a primeira empresa (dos banners) vai gerar os relatórios gerenciais através de tagueamento das peças de banner e e–mail mkt. Problema de relatórios resolvido nesta ponta. Mas sem integração com o site ainda.

No site ele tem a parte de conversão, que é um formulário de pedido de contato de um corretor de imóveis. É necessário saber quantas conversões foram feitas e das que não foram feitas qual é o ponto de abandono, além da origem dos visitantes.

Agora o problema é realmente grande.

Ele tem três pontas para amarrar e que devem fazer sentido. E tem também duas metodologias de medição de audiência de sites disponíveis no mercado: análise de log e tag nas páginas. O tempo para implementar as duas é teoricamente igual. Tempo para integrar tudo isso é um problema para ele, que não possui interna de máquina, gente especializada ou que pode ser especializada para manuseio disso. Lá vem a camada de consultoria.

Salve–se quem puder, internet não é tão simples assim!

A análise de log não vai conseguir integrar a parte de banners e e–mail mkt que estão sendo servidos pela empresa que a agência contratou.

Já com o tagueamento nas páginas do site é possível obter conversão, captura da origem do visitante e identificação de que é um search engine e assim gerar esta identificação no relatório. Com tagueamento das peças publicitárias e de e–mail mkt, tudo seria resolvido.

Seria necessário uma empresa com uma solução de análise de audiência em sites com tagueamento (para medir a conversão e a origem de search engines) e uma solução de análise de banners e e–mail mkt. E que tudo pudesse ser integrado num mesmo relatório.

E que no final pudesse dar a resposta de otimização de budget para que nosso amigo possa reagir durante a campanha. E que esta análise ainda apontasse quantos usuários em comum há em cada ponta que ele está usando.

Ele quer saber se está pagando R$ 5,00 para cada visitante de banner e R$ 3,00 para cada visitante de e–mail mkt e no final duas pessoas vieram de fontes diferentes, ou seja, acabou gastando R$ 8,00 por alguns visitantes.

Ele quer conseguir colocar valor diferenciado para a segunda visita do mesmo visitante, não mais em termos de custo da campanha, mas em valor do visitante para o site.

Serviço

Veja a seguir uma relação de empresas de análise de retorno em web e o que disponibilizam:

DoubleClick. Abrange a parte de tageamento em peças publicitárias. Não tem mais representação no Brasil.

WebTrends. Abrange a parte de análise de logs. Para colocar a parte de banners seriam necessárias algumas configurações no site, caindo na área de consultoria. Tem representação no Brasil pela CLM.

Predicta Atmosphere. Abrange a parte de web analytics e a de campanhas e faz a integração dos dois em um único ponto de relatório. Trabalha somente com tageamento. Empresa brasileira.

NetTracker. Abrange também a parte de web analytics, tanto na área de logs como na de tageamento, porém o tageamento ainda não está disponível no Brasil para a parte de análise de peças publicitárias, que exige configuração e camada de consultoria. Possui agora representação no Brasil.

SiteClarity. Abrange tanto a parte de web analytics quanto de campanhas. Faz a integração dos dois em um único ponto de relatório. Não tem representação no Brasil. [Webinsider]

Virginia Carcavallo

Virginia Carcavallo é especialista em webmetrics e analytics.