Curtas

Mudar para crescer

Recentemente foram publicados os números do Ibope Monitor 2005. Como todo mundo sabe, é uma ferramenta muito útil para as agências programarem mídia. Mas… e a internet?

Pois é, infelizmente o Monitor ainda não contabiliza as campanhas online. É uma lacuna que precisa ser preenchida, assim como foi feito com o Projeto Inter–meios, que já inclui mídia interativa há alguns anos.

Felizmente há bons ventos nesse sentido: o Ibope e a AMI (Associação de Mídia Interativa) vão iniciar um projeto piloto em breve, para que possamos saber se realmente as montadoras e os bancos são os maiores investidores em mídia online. Afinal, poder avaliar como seu segmento ou concorrência está investindo é um dado muito valioso e com certeza ajudará muito na nossa luta pelo aumento da participação da web no bolo publicitário brasileiro.

Além disso, outra questão que precisa ser debatida pelo mercado é a padronização de formatos de peças de campanhas de mídia online.

Ainda em 2003, a AMI liderou um trabalho junto aos principais veículos que resultou na criação do Padrão de Comunicação Interativa, seguindo uma iniciativa do Interactive Advertising Bureau (IAB) nos Estados Unidos, que criou o Universal Ad Package. O UAP são quatro formatos aceitos indistintamente pelos principais veículos de mídia online dos EUA.

Quem ainda não trabalhava com esses formatos comprometeu–se a adequar suas páginas em um futuro breve. No caso do Brasil, a situação foi um pouco diferente: ficamos com cinco formatos, e não quatro, para poder manter o full–banner (468×60 pixels) e não conseguimos uma unidade em torno do “peso mínimo” das peças e adotamos o “peso sugerido”.

Mesmo assim, a maioria dos sites brasileiros que adotaram os formatos do PCI dentro dos padrões propostos pela AMI tiveram um ótimo retorno em suas campanhas.

Mas isso foi em 2003. Já é hora de rever esse trabalho.

Por exemplo, não vejo razão para mantermos o full–banner entre essas peças. E coloco dois motivos principais, um subjetivo e outro objetivo. O subjetivo: desde os primórdios da web discute–se a eficiência do banner. Quantos artigos e palestras foram feitos dizendo que “banner não presta”, “banner de 12k não funciona” ou o “banner morreu”? Para que então manter essa discussão? Tenhamos coragem e vamos excluir o full–banner do pacote de padronização e deixar essa discussão para trás, para sinalizar novos tempos.

Do lado objetivo, com a melhoria das conexões e o aumento dos usuários de banda larga, não faz mais sentido ficarmos presos aos famigerados 12kbytes ou 15kbytes de peso das peças. As campanhas de rich media estão aí para provar que a web é um ambiente perfeito para interatividade e cada vez mais adequado para utilização de vídeos, sons e animações sofisticadas. E vou mais além: o superbanner (728×90 pixels), que é uma peça maior, é muito mais adequada a essa nova realidade e entrega resultados bastante superiores, tanto em cliques, quanto em visibilidade.

Ok, existe o argumento de que a maioria das campanhas hoje é feita em full–banner. Ora, vamos ter que ficar preso a elas o resto da vida? Mesmo quando a maioria da população brasileira só tinha aparelhos em preto e branco, as emissoras iniciaram a transmissão em cores, não é mesmo?

Aqui é o momento de esclarecer: não estou sugerindo que não sejam mais veiculadas campanhas nesse formato, mas sim que ele deixe se ser informalmente considerado como padrão.

Alguns portais contam com mais de cinqüenta formatos disponíveis (pessoalmente não vejo vantagem, pois não acredito ser possível rentabilizar todos), entre eles o full–banner e o super banner. A idéia é ter quatro formatos cujas dimensões e pesos sejam aceitos indistintamente pelo maior número de sites. Pense na televisão: o padrão é trinta segundos, mas você pode fazer peças de um minuto ou quinze segundos.

Nos EUA, após dois anos da implementação da proposta de padronização do IAB, a maioria dos portais já ajustou seu layout e eliminou o full–banner de suas áreas nobres. E as campanhas com essas peças tiveram uma queda vertiginosa de veiculação, claro. Mas o importante é ressaltar que os novos formatos entregaram resultados muito melhores. Coincidência ou não, a adoção da padronização coincide com a retomada e crescimento dos investimentos em mídia online.

Pensando nisso, a AMI vai propor esse ano a revisão do PCI de 2003 para que ele efetivamente seja adotado e torne–se um padrão na indústria, assim como em outros mercados. O objetivo, inclusive, é ir mais além, e abrir a discussão para os formatos de richmedia, novamente seguindo o que já foi feito no mercado norte–americano e europeu.

Com essa revisão e lançando o Ibope Monitor Online, com certeza as agências e anunciantes terão mais ferramentas e condições para aumentar seus investimentos em mídia online. Por outro lado, os veículos estarão adequados a padrões internacionais e prontos para receber campanhas oriundas de outros mercados, que são cada vez mais constantes.

Por isso, é hora de assumir um compromisso para fazer essa transição, porque os resultados são garantidos. E o mercado precisa disso para crescer. [Webinsider]