A partir da definição do padrão de televisão digital a ser implantado no Brasil, entramos numa nova etapa. É a hora de discutir o que será feito para esta nova televisão. Como as agências de publicidade disputarão a atenção do telespectador em um novo cenário, no qual a interatividade é a palavra–chave?
A própria televisão, em uma espécie de revolução auto–gestionária, está decretando o fim da passividade do telespectador que agora poderá escolher a hora de ver seu filme predileto, saber quem é o fabricante de um sofá que aparece na novela, ou solicitar o replay de um gol de seu time do coração.
A escolha de um padrão entre os já existentes (americano, europeu e japonês), ao que tudo indica, deverá privilegiar este quesito, mais preponderante nos padrões europeu e japonês, enquanto o americano privilegia a alta–definição.
O governo brasileiro dá sinais de preferência pelo padrão japonês, que, além da interatividade, também possibilita uma maior convergência tecnológica e uma portabilidade inalcançável, ao menos por enquanto. A televisão seria viável em diferentes aparelhos, além do próprio televisor, como celulares e computadores.
Diante deste cenário, a propaganda vai ter que se reposicionar para permanecer atingindo o público de forma eficiente. Com a televisão digital, o número de canais existentes vai crescer amplamente e as opções de programas vão proliferar de forma nunca antes imaginada. A atenção do espectador será ainda mais concorrida.
Para disputá–la, será necessário explorar novos formatos, em meios que aproximem a empresa ao público. A propaganda terá de conhecer cada vez melhor o seu consumidor e seus anseios, o que já é feito há muitos anos, com testes e pesquisas de mercado. A diferença é que agora será ainda mais relevante a adequação da publicidade ao gosto do público–alvo específico de um produto.
O comercial de televisão, da forma como o conhecemos, fatalmente minguará. Seu formato vem perdendo apelo desde que surgiu o controle remoto. As pessoas não têm que assistir; elas simplesmente optam por fazê–lo. Imaginem como será, agora, que o número de canais será muito mais elevado?
Tudo aponta para uma imersão cada vez maior da propaganda em conteúdo, na programação propriamente dita.
Apesar de opiniões mais alarmadas, temerosas com os resultados desta mudança na televisão, é bastante provável que o mercado publicitário e de produtoras ganhe novo fôlego para atender às novas demandas. Será fundamental a adequação destas empresas à nova maneira de assistir TV para que permaneçam na ativa. [Webinsider]
Sandra Jonas
<strong>Sandra Jonas</strong> (sandra@estacao8.com.br) é sócia e diretora-executiva da produtora <strong><a href="http://www.estacao8.com.br" rel="externo">Estação 8</strong></a>
