Branding é uma meta importante para o seu site? Profissionais de marketing cada vez mais pensam assim e investem bastante em gestão de marcas.

Pesquisa da Forrester Research indica que 60% dos executivos de marketing consideram a web o meio mais efetivo de fazer branding, em comparação aos canais tradicionais. Branding é atualmente o principal objetivo das propagandas online, de acordo com a PointRoll.

Mas como medir este branding online? Quais os indicadores de desempenho para rastrear a eficácia do branding? Os indicadores estão escondidos em sua ferramenta de análise web e você talvez não saiba.

Aviso: Não deixe o branding ser uma desculpa para você não definir outras métricas de performance de seu site. Para a maioria dos sites, o branding é apenas um componente de outros indicadores de desempenho. Seria uma saída fácil levar em consideração apenas branding ou conteúdo como os principais objetivos do site. Assim são ignorados pontos–chave como comércio, geração de leads, serviços ao consumidor e outras áreas.

Métricas de branding estão cada vez mais presentes nos tópicos de discussões. As pessoas querem entender o impacto causado por experiências online e como definimos os objetivos e os indicadores de performance e métricas para nossos clientes. As métricas de branding ainda são muitas vezes difíceis de identificar e avaliar.

Como tudo mais que fazemos online, devemos iniciar pela definição dos objetivos gerais do negócio, para depois determinar quais objetivos podem ser influenciados pelo aumento do branding. É uma decisão muita mais complexa, mas uma decisão que deve ser tomada para discutir como o branding afeta cada empresa. Isto depende de muitos fatores.

A seguir, uma lista de algumas métricas que nossos clientes procuram para avaliar o branding online. Algumas podem não fazer sentido para seu negócio, outras podem parecer uma visão superficial do impacto do branding. Tenha em mente que olhamos para influências do branding on–site nas métricas, não na influência de banners e outras propagandas online. Algumas métricas que na Zaaz usamos para avaliar o impacto do branding incluem:

Tráfego direto de visitantes. É uma combinação do olhar para o tráfego do site em geral e a percentagem dele que chega diretamente. Indica apenas visitantes que vieram diretamente para o site, digitando a URL ou usando sua lista de favoritos. Exclui, portanto, visitantes que vieram através de sites de buscas, links de outros sites ou outras campanhas.

Estudos de percepção. Através no nosso software proprietário de análise de percepção, podemos analisar o impacto da visita ao site às percepções do visitante. Isto é feito através de pesquisas da entrada e da saída do site (com diferentes grupos de usuários), e observando as elevações de percepção. Utilizando pontuações, podemos quantificar estas elevações e comparar com diferentes comportamentos no site.

Profundidade de exploração. Indica o quão fundo os visitantes exploram o seu site. Normalmente, observamos a porcentagem de visitantes que visualizaram X ou mais páginas no site. Achamos esta métrica muito melhor do que a de quanto tempo o visitante ficou no site.

Compradores repetidos. A porcentagem de compradores que voltaram a comprar (pelo site, loja, catálogo, telefone, etc…) depois te ter feito algum contato online.

Deliberadamente excluí coisas como compras, cadastros, geração de leads e envios de e–mail, já que buscamos o impacto geral desses números além do branding.

Não obstante, experiências positivas com estes números podem ser adicionadas ao valor geral do branding. Novamente, estes exemplos são apenas uma pequena visão do online branding. [Webinsider]

Jason Burby

<strong>Jason Burby</strong> (info@zaaz.com) é articulista da ClickZ e diretor de métricas da <strong><a href="http://www.zaaz.com" rel="externo">Zaaz</a></strong>