O funil de conversão, padrão do e-commerce, está morto. Pode jogar fora.

A web tem mudado as nossas vidas de várias maneiras, mas até agora temos sido muito estreitos ao usar um modelo linear para analisar o comportamento dos clientes. Deixe-me explicar. O funil de conversão 2 é um modelo recente, que trata menos do passo-a-passo linear do processo de compra adotado até hoje e está mais sintonizado com a natureza dinâmica dos clientes.

Este modelo cobre os múltiplos pontos de conversão (conversão de compra e conversão de não-compra) que realmente existem em vários sites de varejo e de marcas online.

O comportamento dos clientes não é linear

No marketing online um retorno de 10% na taxa de conversão é considerado extraordinário. Isto significa que os clientes não possuem um comportamento linear, pois se fosse o retrono seria perto de 100%.

Os objetivos dos clientes nem sempre estão alinhados com nossos objetivos em termos de receitas online. Os clientes mudam de idéia. Distraem-se. Perdem interesse. Salvam carrinhos ou sacolas de compra, abandonam-os, adicionam itens, removem itens, quase sempre sem nenhuma ordem em particular. Algumas vezes navegam pelos produtos, outras procuram por produtos específicos. Às vezes fazem as duas coisas na mesma visita.

Enquanto os consumidores forem pessoas reais, seu comportamento será dinâmico e algumas vezes irracional, aleatório e inexplicável.

Por que tentar então enquadrar a natureza dinâmica do comportamento dos clientes online em um modelo linear? É uma discussão que tenho visto em alguns círculos de varejo online. Estamos precisando de um novo modelo para analisar o comportamento dos clientes em sites de e-commerce.

Respirando ainda? Bom. Leia a seguir sobre o funil de conversão 2.0.

Um novo modelo

Em merchandising o produto é rei.

Por analogia, em e-commerce, a página do produto é fundamental para o sucesso da visita do cliente. No velho modelo de conversão de funil, uma página de produto tem de ser bem definida, como uma árvore de sete passos que leva à compra. O processo de conversão assume que os visitantes chegam primeiro à homepage, seguem então para a página de categoria de produtos, antes de atingir a página de detalhamento do produto.
Comprar não é o único objetivo dos visitantes

O mundo do marketing online é muito mais complexo que um simples e linear modelo de conversão em funil possa explicar. Várias motivações definem o nível de interesse em um produto, portanto os visitantes podem ter vários objetivos de conversão. Comprar não é o único objetivo dos visitantes.

O modelo hub-and-spoke, em analogia a uma roda de bicicleta, com um ponto central e raios entrando e saindo desse ponto, coloca a página do produto em um hub, ou ponto focal, com múltiplas entradas e saídas criando os caminhos desejados de conversão.

Quando se usa este modelo, é possível ter uma visão mais completa da interação dos clientes com o negócio online.

Os canais de entrada

? Busca orgânica (visitas ao produto originadas de ferramentas de busca externas)

?Campanhas de links patrocinados (visitas ao produto originadas de campanhas de marketing em sites de busca)

?Busca interna (visitas originadas pela busca do próprio site)

?Tráfego de navegação (visitas ao produto através da navegação pelo site)

?Promoções por e-mail (visitas ao produto originadas por campanhas de mail-marketing)

?Promoções na home page (visitas originadas por campanhas no próprio site)

?Páginas de campanhas (tráfego direto a páginas de campanhas específicas)

? Tráfego de referrer (visitas originadas por links em outros sites e outros meios)

Campanhas off-line (tráfego originado por URLs amigáveis para os produtos)

Os canais de saída

? Compre agora (adicionar ao carrinho, conversão de compra)

? Saiba mais (inicia outro conteúdo, conversão de pesquisa)

? Experimente (teste virtual, conversão de intenção de compra)

? Configurer (cliente personaliza o produto, conversão de personalização)

? Leia comentários (inicia conteúdo gerado pelos consumidores, conversão de validação)

? Fale com um profissional (diálogo com rede social, conversão de validação)

? Deixe seu comentário (criação de conteúdo gerado pelos consumidores, conversão de feedback)

? Envie a um amigo (maneira de passar adiante a informação, conversão viral)

? Assista ao filme (interação com conteúdo da marca, conversão de brand experience)

Estes raios ou canais variam de acordo com cada empresa, consumidores e objetivos. Este aspecto da análise não muda, o que muda são os modelos e a forma de visualizar os diferentes caminhos para cada produto e o fato de que os clientes possuem diferentes objetivos baseando-se no ciclo de compra de cada um.

Não limite sua análise a um modelo linear e passo-a-passo. Ele mostra apenas a ponta do iceberg. [Webinsider]

Shane Atchison

<strong>Shane Atchison</strong> é articulista da ClickZ e presidente da <strong>ZAAZ</strong>, consultoria especializada em marketing e branding online nos Estados Unidos.