Escolher uma agência, seja on ou offline, é geralmente um processo muito desgastante. Quando é a primeira escolha, existe sempre o nervosismo de entregar segredos e a responsabilidade da comunicação para outra empresa. Nas vezes seguintes, geralmente a escolha de uma nova agência acontece depois de conflitos com a agência anterior.

Aqui vão algumas dicas para ajudar você a fazer a escolha certa. Afinal, é muito mais proveitoso para cliente e agência quando os dois trabalham juntos por longos períodos. Se você é de agência, veja aqui alguns pontos para prestar atenção na hora de se vender.

• Primeiro e principal ponto: saiba qual é o seu objetivo e de que recursos você dispõe para alcançá-lo. A agência que você procura deve ser a mais capaz de ajudá-lo a chegar a esse objetivo. E sabendo dos recursos que você dispõe (humanos, materiais, monetários), você pode traçar melhor o perfil da agência que precisa ? por exemplo, se você tiver uma equipe pequena, vai precisar de uma agência que seja mais proativa. Se tiver uma verba grande, vai precisar de uma agência com estrutura capaz de administrá-la.
• Especialidade: existem desde agências generalistas até as altamente especializadas. Existem agências com foco em sites, em campanhas, em planejamento, em produção, em tecnologia, em relacionamento. E com o crescimento do mercado, estão surgindo cada vez mais especialidades: existem agências, por exemplo, cujo ponto forte é a arquitetura de informação ou a criação de conteúdo.

Escolher o tipo de agência depende muito da cultura de comunicação da sua empresa e do tamanho da sua equipe. Escolher uma agência generalista garante a integração da sua comunicação, mas nem sempre você vai receber o melhor trabalho se precisar de algo muito específico. Escolher uma agência especializada significa ter o melhor daquela área, mas é necessário que sua equipe administre mais um fornecedor.

Em relação às agências integradas, geralmente os trabalhos online oferecem alta qualidade quando os trabalhos off também oferecem ? ninguém coloca a marca da agência em risco.

• Conhecimentos técnicos ou específicos: se você tem uma questão muito específica e não tem tempo ou recursos para ensiná-la a uma nova agência, procure uma agência que já a conheça. A indústria farmacêutica, por exemplo, tem vários detalhes que uma agência leva tempo para aprender. Da mesma maneira, existem trabalhos que demandam uma tecnologia específica que nem todas as agências têm condições de oferecer.
• Perfil: sua agência deve ser estratégica ou apenas uma executora de idéias? Deve ser reativa ou proativa? Deve sugerir ou apenas ouvir? O foco é a qualidade ou a rapidez do trabalho? Deve ser especialista ou integrada? Existem agências dos mais variados perfis.
• Porte: que tipo de trabalho você precisa? Simples ou complexo, esporádico ou contínuo? O volume de trabalho que você demanda deve corresponder à estrutura que a agência lhe oferece. Mas cuidado: nem sempre agência grande é sinônimo de bom atendimento e bons trabalhos. Fique atento à regra que diz ?melhor ser cliente grande em agência pequena que cliente pequeno em agências maiores?.
• Custo: pergunte todos os detalhes, pois este é um dos pontos que gera mais conflitos posteriormente. Saiba o que é cobrado e como é cobrado. Peça tabelas de preços e faça comparações. Se você não tem idéias de custos, acesse o site de algumas associações de agências ? lá existem valores de referência para determinados trabalhos. Como regra geral, as agências mais caras costumam oferecer trabalhos com mais qualidade que as mais baratas. Mas como o mercado online ainda é extremamente desorganizado, nem sempre essa regra vale. Uma coisa é certa: não existe milagre. Cuidado com os custos muito baixos.
• Busque informações: entre no site, peça um folheto ou CD de apresentação. Ligue para a agência e conte em quantos toques você é atendido, por quantas pessoas passa antes de chegar a um executivo. Peça cases, veja os clientes atendidos, há quanto tempo estão na casa e o que a agência fez por cada um deles.
• Indicação: as indicações de conhecidos são valiosas, pois existem muitas agências online que não entregaram aquilo que prometeram (e continuam fazendo isso).
• Portfolio: procure saber quem faz as ações que você gosta, que têm a cara da sua empresa e do trabalho que você precisa. Pergunte sobre os resultados dessas ações e como cada uma foi feita.
• Visite a agência: depois de escolhidas as agências com o perfil que você busca, faça uma visita a cada uma. Conheça o escritório, converse com os executivos. Saiba quem é quem na equipe com a qual você vai trabalhar. Veja se a estrutura é realmente capaz de atender às suas expectativas. Visite a sala de café, os banheiros, as salas de reunião.
• Fornecedores: é muito provável que a agência que você contratar tenha que usar fornecedores. Pergunte sobre esses fornecedores, pois eles fazem parte da qualidade do seu trabalho.
• Concorrências: as concorrências têm dois problemas básicos. O primeiro é que elas criam realidades que não se concretizam no mundo real. O segundo problema é que uma concorrência envolve muitos recursos das agências. Uma agência grande consegue até absorvê-la, mas uma agência média ou pequena tem sua rotina de trabalho completamente modificada por um trabalho não remunerado. É sempre melhor fazer um job teste. Se a agência for bem e passar segurança, ela ganhou um novo cliente.

Se você tiver que fazer concorrência, algumas dicas. A primeira é chamar sempre entre três e cinco agências, depois de estudá-las detalhadamente. Com isso você pode ter uma amostra boa para comparação sem prolongar demais o tempo da seleção.

A segunda dica é solicitar um trabalho simples, mas que demonstre a capacidade da agência em ajudá-lo a alcançar os seus objetivos. Evite pedir megacampanhas, pois você perde a referência para comparação.

A terceira dica é não usar as idéias das agências que não venceram, tanto por ética quanto para não ter problemas.

Por último, posicione as empresas sobre o andamento da concorrência. Pelo trabalho envolvido, as agências sempre criam um grande clima de expectativa e é muito ruim quando ficam sabendo do resultado apenas por meio de um veículo de comunicação. Deixe as agências sempre a par do status da concorrência e, no fim, envie sempre um comunicado de agradecimento. Se alguma agência perdedora pedir, dê suas sugestões de como ela pode melhorar.

Com todas essas sugestões, ainda não é garantido que você faça a escolha certa. Mas aumentam muito as suas possibilidades. Feita a escolha da agência, formalize por escrito tudo o que foi combinado. E muito cuidado na fase de transição: na medida do possível, peça para a agência anterior passar materiais e informações básicas para a nova agência. Começa então uma nova fase dessa relação entre cliente e agência: o dia-a-dia, que será analisado em outro artigo. Bom trabalho! [Webinsider]

Cezar Calligaris

Cezar Calligaris (cezar@gmail.com) é consultor de projetos digitais no Reino Unido.