Agências, veículos, fornecedores. Este é o tripé que sustenta o mercado publicitário. Cada segmento com posições e atuação bem definida. Será mesmo? Pelo menos na internet as fronteiras nem sempre são respeitadas, o que não é bom para ninguém.

Devido a crise que abateu-se sobre o mercado entre 2000 a 2002, muitas empresas tiveram que rever sua estratégia de atuação, adequar-se a novas realidades e muitas vezes fica difícil dizer quem é o quê.

Analisemos cada vértice desse triângulo no mundo online.

As agências

Internet envolve muita tecnologia e as soluções nem sempre são baratas. Lembro que uma vez um chefão da empresa que fabrica o Flash, uma das mais populares ferramentas utilizadas na criação de peças publicitárias e sites veio ao Brasil. Ele falava a um auditório lotado e a certa altura perguntou: ?Quem usa Flash aqui?? e praticamente 100% da platéia levantou a mão. Próxima pergunta: ?Quem tem licença de uso??. Desta vez apenas alguns gatos pingados se apresentaram.

Pirataria. Esse é um mal que assola o Brasil e impacta diretamente nosso mercado: diversas vezes as agências são chamadas para concorrências para criação de sites ou campanhas. Invariavelmente você se depara com sua empresa disputando a conta com outras de qualidade bastante duvidosa. E aí está o problema: como competir com empresas que utilizam softwares e equipamentos piratas?

Muitas dessas empresas, além disso, apóiam sua estrutura não só em softwares ilegais, mas também em mão de obra muito barata, mas de qualidade duvidosa, sob o pretexto de dar oportunidade a jovens talentos. Infelizmente, como o mercado de web é bastante fragmentado, o anunciante muitas vezes acaba por optar pela solução mais barata pura e simplesmente, sem preocupar-se com a qualidade do produto a ser entregue. O que eu quero dizer é que, se você é uma grande agência, fica difícil competir baseado apenas em qualidade. Isso vale tanto para as agências 100% interativas e também pelas unidades interativas das agências ?tradicionais?. A solução está em uma ação mais proativa das entidades do trade para criar parâmetros rigorosos para seleção de agências (a diretoria do IAB Brasil, em nome de suas agências filiadas, já conversou com a Associação Brasileira de Anunciantes sobre esse tema).

Os veículos

Você já viu a Rede Globo fazer plano de mídia e criar as peças para veiculação? Claro que não, pois este é o papel das agências, certo? Bem, mais ou menos, quando se fala em internet. Ainda é comum agências e anunciantes deixarem a cargo dos veículos a criação de suas peças e decidir o melhor local para veiculação.

Há alguns anos, um portal chegou a ter uma agência dentro de casa apenas para o trabalho de criação. Não faz sentido, afinal quando sua empresa tem um filme para veicular na televisão, você não envia o material finalizado e diz ao veículo: ?Olha, tenho este comercial. Coloca aí na sua programação, onde você achar melhor?.

Outra coisa que não aceito é ver campanhas de produtos ?milagrosos? e de qualidade altamente duvidosa sendo veiculados em sites de alta audiência. Isso só afugenta os grandes anunciantes, que jamais aceitarão ver suas marcas construídas a muito suor lado a lado com estas empresas que prometem qualquer coisa. Novamente uso os meios tradicionais: por que não vemos estes anunciantes nos grandes jornais e revistas? Felizmente, a situação está mudando e a maioria dos grandes portais já não aceita este tipo de publicidade.

Os fornecedores

Novamente por culpa da crise no início da década, as empresas começaram a testar diferentes modelos comerciais. Eu mesmo fui presidente de uma empresa de representação comercial de sites que aos poucos tornou-se também fornecedora de tecnologia. Mas sempre estivemos claramente posicionados como fornecedores das agências. Hoje vejo por aí empresas que, em determinado momento, ligam para a agência oferecendo inventário de sites, mas de repente entro em uma concorrência por uma conta e quem está lá…os próprios! Diz o ditado que ?uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa?. Como explicar ao cliente que estou usando a tecnologia (ou comprando inventário) de uma empresa que também cria campanhas para a concorrência?

Meu objetivo com este artigo não é criticar ninguém, apenas clamo por um posicionamento mais sério e maduro do mercado. Cada agência, fornecedor e veículo têm sua própria estratégia comercial, assim como cada um escolhe o parceiro que mais lhe convém. Mas as fronteiras precisam ser respeitadas. Os anunciantes precisam ter clareza de quem vai ajudá-lo a colher os frutos da mídia online e qual o papel de cada um. Sem esta clareza de papéis, jamais poderemos atingir os patamares de investimento que tanto clamamos.

Não preciso aqui mais uma vez falar sobre a qualidade da audiência da internet, pois os números estão aí há algum tempo, à disposição de todos. Só não vê quem não quer. Mas cabe aos agentes do mercado criar as condições ideais para que as verbas cresçam e os resultados sejam atingidos. Sem essa união em torno da ética continuaremos ainda por um bom tempo sendo chamados de mídia alternativa. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.