Os antigos egípcios desenvolveram a arte funerária para que os mortos pudessem viver melhor – Pérola de vestibular
Responsável por incontáveis pequenos negócios que se tornaram operações de porte, Jay Conrad Levinson é mais conhecido como pai do Marketing de Guerrilha, uma das melhores séries de livros de negócios da história.
É sua a campanha de marketing mais famosa de todos os tempos, O homem de Marlboro.
Em seu livro mais recente, Guerrilla Marketing for the New Millenium, nos conta que estratégia é, para o seu negócio, o que um mapa do tesouro é para um explorador.
Também alerta que se o seu anúncio falha ao aplicar sua estratégia, é um anuncio fraco – não importa o quanto você goste dele – e sugere que jogue-o fora e comece novamente.
Neste volume, ele apresenta uma fórmula para a criação de marketing de sucesso, fácil de seguir. São apenas 7 passos, deixe-me resumi-los para você:
1. Encontre o drama inerente em sua oferta
Afinal, você planeja ganhar dinheiro vendendo um produto ou serviço ou ambos. As razões que as pessoas têm para comprar de você devem dar uma dica do drama inerente ao seu produto ou serviço. Alguma coisa em sua oferta precisa ser inerente ao interesse de alguém ou você não iria por à venda. Para a bebida energética para atletas, é a alta concentração de líqüidos revitalizantes e sais minerais.
2. Traduza o drama inerente em um benefício ou vantagem real
Lembre-se sempre que as pessoas compram benefícios, e não características. As pessoas não compram shampu; as pessoas compram um bom visual ou limpeza ou cabelos manuseáveis. As pessoas não compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo, economia, performance e poder. Uma mãe não compra cereais; ela compra nutrição, apesar que muitas compram qualquer coisa que suas crianças comam ? qualquer coisa. Então, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o. Deve vir direto da característica inerente ao drama. E mesmo que você tenha quatro ou cinco beneficios, fique com apenas um ou dois – três, no máximo.
3. Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto possível
Existe um mundo de diferenças entre honestidade e plausibilidade. Você pode ser 100% honesto (aliás, como sempre deve ser) e as pessoas ainda não acreditarem em você. Você deve ir mais além da honestidade, além das barreiras que a propaganda erigiu com sua tendência de exagerar, e apresentar seu benefício de uma forma que seja aceito sem qualquer dúvida.
Uma empresa de cereais poderia dizer, “uma tigela de nosso produto provê sua criança com quase a mesma quantidade que uma pílula de complemento vitaminar”. Esta frase começa com o drama inerente, transforma-o em beneficio e é apresentado de forma plausível. A frase soa como uma verdade incontestável.
4. Chame a atenção das pessoas
As pessoas não prestam atenção às propagandas. Elas só prestam atenção às coisas que lhes interessam. E, às vezes, elas encontram essas coisas numa propaganda. Então você consegue interessá-las. E enquanto você está aí, faça com que este interesse se volte para seu produto ou serviço, não só o seu anúncio.
Tenho certeza de que você se lembra de algum anúncio interessante, mas não se lembra do produto. Muitos publicitários criam anúncios mais interessantes do que o produto que estão anunciando. Você pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase: Esqueça o anúncio… O produto ou serviço é interessante? A companhia de cereais poderia colocar seu ponto de vista, mostrando uma imagem de duas mãos quebrando uma capsula de vitaminas de onde caem cereais em uma tigela de visual apetitoso.
5. Motive sua audiência a fazer alguma coisa
Convide-os a visitar sua loja, como a empresa de alimentos faria. Diga-lhes para telefonar, preencher um cupom, enviar uma embalagem ou código de barras, fazer uma degustação ou pedir uma demonstração gratuita. Não se contente com pouco. Para fazer o marketing de guerrilha funcionar, você precisa dizer às pessoas exatamente o que você quer que elas façam.
6. Esteja certo de se comunicar claramente
Talvez você saiba do que está falando, mas e os seus leitores e ouvintes?
Note que as pessoas não estão realmente pensando no seu negócio e que não irão prestar atenção totalmente no seu anúncio – mesmo quando elas estiverem prestando atenção. Coloque-se como alguém de fora para ter certeza que está passando sua mensagem.
Você poderia mostrar o anúncio para 10 pessoas e perguntar qual o ponto principal para elas. Se uma pessoa não entendeu, quer dizer que 10% das pessoas poderão não entender. E se você rodar o anúncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000 não venham a entender o ponto principal. Isso é inaceitável. Cem por cento da audiência deve entender o ponto principal. A empresa de cereais poderia fazer isso começando com um título ou subtítulo dizendo “Dar nosso produto a suas crianças é como lhes dar vitaminas – só que muito mais gostoso”. Tolerância zero à ambiguidade!
7. Meça sua peça de publicidade em função de estratégia criativa
Sua estratégia criativa deve servir como guia e vai fornecer dicas para o conteúdo do seu anúncio. Se você não fizer isso, você acaba criando as peças de publicidade no vácuo. E isso não é ser criativo. Se o anúncio vai na linha de sua estratégia, então você pode julgá-lo contra outros elementos.
Não se deixe enganar pela simplicidade deste método. Ele funciona perfeitamente com qualquer produto ou serviço e pode transformar seu negócio porque aborda a natureza humana. [Webinsider]
Renato Fridschtein
Renato Fridschtein é consultor de marketing com enfase na internet e mídias digitais.
27 respostas
ótima máteria.
gostei muito de sabe sobre as palavras certas para para envolver meu publico que proucura bem estar e qualidade de vida.
OS ANUNCIOS E A CHAVE PARA NOSSO NEGOCIO,POIS SEM ELE A COISA DESANDA
Gostei muito do artigo e acho que propaganda é muito útil só que não vicia ninguém apenas demonstra o que se quer vender, então não adianta criticar o cara que criou o marketing do marlboro por que ninguém critica a coca-cola que faz tão mal quanto o cigarro?
As pessoas somente compram, consomem ou utilizam algum produto ou serviço, se este lhes trouxer algum benefício, que pode ser paupável, físico ou emocional.
Até a idéia de suicidio morte ou sofrimento físico pode vender a promessa de uma vida melhor em outro lugar ( veja as várias religiões que pregam isso )
COMO FAZER UM ANÚNCIO
Valeu Renato, somente pela discussão inerente à sua matéria já atingiu seu objetivo, seu produto aqui expeosto é a matéria.
Muito bom o artigo, mas sinto que alguns passos dessa fórmula são pretensiosos de mais.
Sobre o lance de Malboro, cigarro, seja qual for o vício, até comer demais, qualquer um pode largar o vício, basta querer. Como está claro na palavra, escrita no livro mais lido no mundo todo a mais de 2.000 anos, se sua mão está fazendo com que você faça algo errado, corta-á, espero que ninguém leve ao pé da letra.
[]s
Ótimo artigo!! Lamentavel ele ser o idealizador da tão famosa propaganda da MALBORO. Por outro lado, vejo que outras profissões são bem mais cruéis como por exemplo a de um advogado que está defendendo um bandido. Está realizando o trabalho dele porém defendendo uma causa que não vale nada.
independente do cigarro ou nao o q se enfatiza nessa coluna e o meio de se divulgar seus produtos ou servicos de uma forma mais simplificada e objetiva.
roberto
Se vai fazer uso da Lâmina, do Revólver ou do Marketing, tenha sempra à mão um acessório indispensável:
ÉTICA!
Mais uma vez… Parabéns pelo artigo. É sempre bom relembrar.
abraços, ike
Se formos pensar a fórmula secreta de bons anúncios existe: a boa estratégia por tráz do anúncio. O complicado mesmo é aplicar esse conceito dentro das agências… Aqui na empresa estamos implantando isso, estratégia, benefícios, interação e diferenciais para cada site… mas ninguém disse que seria fácil né!?
Gostei da matéria, passei para o pessoal aqui. Talvez vendo que tem mais gente fazendo a mesma coisa motive um pouco mais.
A estratégia é boa, mas o produto principal pelo qual o autor se destaca como líder de marketing denota que, para ele, nao importa o que você deseja vender, você conseguirá. Dependendo da pessoa, se interessará ou não pelo seu livro. Um empresário ganancioso não se importará se ele vende cigarro ou verdura orgânica, o importante é que ele vendeu. A estratégia certa para o produto errado (em aspas porque compra quem quer, cada um tem discernimento para saber o que é bom ou ruim para si próprio. Não foi o homem do marketing que fez você fumar, foi você mesmo)Enfim, ninguém, nem mesmo Jay Conrad Levinson, sabe exatamente o que fazer ou sabe 100% o que é certo ou errado para se vender algo. Tudo é uma questão de se fazer o que gosta. Existe muitos produtos no mercado que são exemplo disso, basta voc~e olhar atentamente. Coisas para a quais não dávamos a mínina e estão entre os mais vendidos, por causa da paixão escondida em cada um deles. E quando existe paixão por um trabalho, por um sonho, não há necessidade de estratégias, de fórmulas, de regras: o desejo transpõe qualquer barreira. Às vezes de forma rápida, às vezes de forma lenta, mas um dia tudo acaba acontecendo – acredite você ou não.
Bom artigo. Não tenho tempo nem paciência para ler livros, no entanto, alguns livros são bons para ajudar a ensinar principalmente quem não é do ramo, mas precisar ter mais conhecimento nessa área. Esse livro parece fazer isso em relação a estratégias de marketing.
A minha área é tecnológica, mas como precisei tocar o meu negócio sem depender de terceiros, achei um outro livro muito interessante sobre marketing e vendas que em parte diz o mesmo que esse livro de Jay Conrad.
O livro chama-se Persuade Your Customers to Pay More e o autor é Ian Brooks. Entre muitas coisas diz que quem vende carne deve-se concentrar e promover o prazer do churrasco para valorizar a sua oferta.
Isto me fez lembrar a choradeira frequente de muitos que trabalham desenvolvendo sites em PHP e ASP, reclamando sempre que os clientes pagam mal. A verdade é que esses que choram não sabem fazer o seu trabalho valer mais aos olhos do seu cliente.
Este livro explica esse problema e ensina estratégias sobre como persuadir o cliente a pagar mais por produtos e serviços.
Para quem estiver interessado, publiquei aqui uma critica mais detalhada:
http://www.phpclasses.org/reviews/id/095835068X.html
Está certo que alguns produtos como cigarro são muito polêmicos, mas o legal do artigo é a forma de abordagem em anúncios, bons anúncios são aqueles que mostra o que tem em comum entre o produto e a pessoa lê a mensagem(anúncio), métodos simples sempre dão certo.
Jay Conrad é o papa da guerrilha. Parabéns, Renato, por sintetizar um pouco desse conceito que infelizmente a maioria aqui desconhece.
Não se trata de fumar cigarro ou maconha, trata-se de conquistar e manter clientes(o cigarro foi um objeto que demonstrava status).Como disse o Pedro Miejeau, a mesma lâmina que mata, pode melhorar a nossa aparência. O foco é o CLiente. Se o cliente fuma, devemos atendê-lo. Fumar é um mal à saúde, mas não ilegal como disse o jornalista acima, portanto, não tem sentido dizer que o Jay Conrad ajuda a traficantes de tóxicos. Bem, viva o marketing!
Parabéns Renato!
Sabemos que recursos não são bons ou ruins e sim que podem ser usados para o bem ou não. Dinheiro, a lâmina de aço, a criatividade humana, estratégias, a energia atômica, etc.. podem ser usados para o bem ou não.
Em seu artigo você tratou com maestria e simplicidade o uso da estratégia.
Se no passado identificamos uma estratégia que apresentou resultados positivos em algumas etapas, porque não usá-las para o bem?
Parabéns Renato!!
É sempre bom lembrar dos contextos diferentes. O que funciona nos estados unidos da américa, nem sempre funcionará no brasil, com a mesma intensidade ou resposta.
Eu gostei do artigo, muito bom …
mas sempre vale lembrar que nunca devemos seguir as coisas que vemos como receita de bolo. Então o artigo serve para colocar o assunto em discussão e dai tirarmos o melhor para si proprio.
Seja bem-vindo ao mundo da propaganda meus caros!
calma Bete!
o cara é tão bom em marketing, que vende umas das coisas mais porcas e nogentas do MUNDO!
meu pai tb fuma demais, assim como minha mãe e minha sogra.
agora, só falta um de nós aqui, usarmos as ferramentas foderásticas de marquetinha, para desvender essa porqueira.
e tudo o mais que é coisa bacana a ser feita pela galera desse mundo quase muito legal!
Explicando:
Tabaco (Marlboro, no caso) é o tóxico mais viciante que existe. Anualmente, mais de cem mil brasileiros morrem por problemas com cigarro. Meu pai morreu de enfisema pulmonar porque jamais conseguiu se safar do vício.
Trabalhar para fabricantes e vendedores de cigarros é moralmente e eticamente indefensável.
Olá, Renato!
Você acha legal se espelhar em um cara que ajuda traficantes de tóxicos a matarem centenas de milhares de pessoas todos os anos?
Ótimo artigo. Disponibilizei um link para ele no meu blog.
Forte abraço.
É sempre bom relembrar.
Simplificações são sempre perigosas. Mas o artigo é ótimo 🙂 Obrigado.