CRM, de Customer Relationship Management, é um conceito para a gestão do relacionamento entre uma companhia e seus públicos. Busca o entendimento e a antecipação das necessidades de clientes atuais e potenciais.
Do ponto de vista tecnológico, consiste em capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, analisar, e promover o uso inteligente da informação a cada contato.
- O CRM operacional visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.
- O CRM analítico visa obter uma visão consistente do cliente e procura usar o conhecimento do relacionamento para gerar negócios.
- O CRM colaborativo foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.
Agora, o CMR
De acordo com o portal SearchCRM.com, um CMR (Customer Managed Relationship ou relacionamento gerenciado pelo cliente) é um relacionamento no qual um determinado negócio usa metodologias, softwares e talvez habilidades web para encorajar o cliente a controlar o acesso à informação e aos pedidos. O CMR pode ser entendido como uma alternativa ou como uma possível abordagem para ser incluído num CRM. É mais comum ouvirmos o termo auto-serviço, porém soa como sendo do ponto de vista da empresa e não do cliente.
Peter Massey, em seu artigo ?Introduction to CMR?, define o conceito em três coisas:
- 1. Uma habilidade para repensar, reinventar sua organização e seu conhecimento, de forma que isso esteja à disposição de seus clientes.
- 2. Ferramentas de gerenciamento disponíveis pela internet, que são usadas pelos clientes para adquirir o que eles querem.
- 3. Uma habilidade para reagir às informações geradas e usadas pelos seus clientes, com o intuito de aumentar a rentabilidade.
Quem quer se relacionar?
A maioria das pessoas não quer se relacionar com as empresas, a não ser que recebam algo em troca. Não estamos falando de prêmios, bônus ou qualquer coisa do gênero; muitas vezes os clientes querem apenas informação ou ajuda.
Os bancos praticam o auto-serviço há algum tempo, mas será que no meu relacionamento com o banco, ele está interessado no que é melhor pra mim? Será que se eu entrar no cheque especial, aparecerá um produto com a metade dos juros disponível para eu contratar em meu Internet Banking? Provavelmente não. Eu quero poder confiar nas empresas que tenho relações comerciais, mas como o relacionamento hoje significa o que é melhor para a empresa, não confio.
No Google ou no Overture o cliente está no controle
O Adwords do Google e o Overture do Yahoo são serviços de anúncios online. Em ambos os serviços, o cliente tem o controle, diz qual produto quer, quanto quer pagar por cada clique, quando iniciar e parar uma campanha. Não existe interação humana (a não ser que você solicite), porém, a interação não é necessária. É possível gerenciar o serviço e o relacionamento de forma independente.
No CMR o cliente define como quer se comunicar, que tipo de produto ou serviço deseja e como quer pagar por eles.
A economia da experiência
Os clientes querem estar no controle, mais do que isso, eles querem ter boas experiências ao se relacionar com empresas das quais são clientes. As empresas, por sua vez, têm de agir rapidamente e oferecer o que o cliente realmente quer. Não existe espaço para produtos de massa, o cliente quer um produto único, que o atenda por completo, quer poder customizar seu produto ou serviço.
Alguns restaurantes permitem que seus clientes montem seus pratos e coloquem os ingredientes de sua preferência. Algumas lojas online deixam que seus clientes customizem calçados ou camisetas, até mesmo computadores ou carros. Bem-vindo à economia da experiência e a web é a porta de entrada!
O papel da web no CMR
O meio mais fácil e ágil de relacionar-se é a web (exceto para empresas imaturas em relacionamento digital), pois o cliente quer um relacionamento através de serviços pela web. As soluções de CRM ou CMR precisam oferecer todos os seus serviços através de um portal – e também entender os anseios dos clientes para oferecer serviços e produtos feitos sob medida.
A web não tem as intermináveis músicas de Vivaldi que um call center tem, não possui a distância de um centro de atendimento físico, não exige que o cliente se exponha tanto e está disponível quando realmente é preciso.
Quantas vezes ligamos para a operadora de celular para serviços porque na web este serviço não existe! E ainda precisamos ouvir que o serviço “está indisponível”… Eu, o cliente, prefiro definir quando posso ou não gerenciar os meus serviços – e não o sistema! O gerenciamento do relacionamento não é mais das empresas, agora que gerencia é o cliente. [Webinsider]
.
13 respostas
Muito bom o artigo. Nessa época de globalização, competitividade, os clientes são mais exigentes, com maior diversidade de costumes e preferências. Por isso, é imprescindível para as empresa sque desejam implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, identificar e diferenciar o cliente de maior valor e o cliente de maior potencial, de modo a criar e manter um bom relacionamento com o cliente.
Muito boa definição do conceito. CMR seria a customização dos serviços ofertados ao cliente. Empresas passam tanto tempo tentando descobrir o perfil dos clientes para desenvolver um produto que agrade a todos e acabam por deixar todos insatisfeitos. Esquecem de que os próprios clientes podem saber o que querem, como querem e quando querem. Diminuem os custos com pesquisas e o atendimento é mais direcionado. O Boo-Box também se encaixa na seção de Ads controlados pelo cliente e é uma iniciativa nacional.
Obs: Ri demais quando você mencionou as músicas de Vivaldi, haha.
Muito bom Post. Abraços.
Muito bom o artigo!! Poderíamos dizer que com a utilização dessa ferramenta a médio ou longo prazo os call centers seriam extintos. Infelizmente de alguma forma pela geração de empregos, mas por outro lado as empresas ainda não entenderam que é preciso mudar a imagem que temos sobre call centers hoje me reporta a perda de tempo, subestimação da minha inteligência quanto cliente e em muitos casos não resolução das minhas pendências. Mas com o CRM tudo se resolve…só espero que até lá as empresas com call centers repensem seus conceitos sobre satisfação de clientes.
Interessante essa nova tendência causada pelo CRM. Sem dúvida o CMR viabilizará a comunicação com os clintes e minimizará possiveis ruídos. Agora, convenhamos que essa abordagem ainda é uma realidade distante das pequenas e médias empresas. A empresas ainda utlizam o CRM, me permitam o trocadilho, como CADERNETA DE REGISTRO MENSAL, sem o aproveitamento necessário dessa ferramenta. O CMR, vai dizer que o cliente é quem vai gerenciar…
Ótimo artigo Roberto.
Interessante esse sistema de relacionamento, não só por satisfazer melhor as necessidades do cliente no que se refere à rapidez e conveniência no atendimento, como também por reduzir os custos da empresa em se manter um call center com uma extensa fila de atendimento, por exemplo.
Olá Rafael, a personalização ativa pode ser considerada, mas a passiva não. A Ativa é quando o usuário pode escolher quais os serviços quer e personalizar seu ambiente web. A passiva é quando a empresa define quais conteúdos ou serviços serão mostrados para determinado perfil.
Muito bom o artigo! Gostei e até brinquei com um amigo que temos mais uma sigla a adicionar no nosso glossário web 🙂
Uma dúvida: podemos citar a personalização da informação nos sites de banco, sites de notícias e sites de canais de TV (GNT por exemplo) como a primeira perna de CMR? Neles o usuário escolhe o que quer ver e da melhor forma.
Abs e boa sorte!
Achei muito interessante a matéria. parabéns.
Muito bem explanado Dariva, muitas pessoas confudem o conceito de CRM com CMR.
O exemplo mais comum que ocorre é da telefonia móvel como você citou.
Para cancelarmos um serviço com uma operadora, é um processo moroso que deve ser feito com calma. Para se ter idéia chega demorar cerca de 15 a 30 minutos e tem que ser feito no horário comercial.
Com os novos conceitos de Web 2.0 e a maturidade dos processos das empresas, chegamos lá.
Parabéns Dariva, muito bom o artigo.
Ana, é isso mesmo. A maneira de relacionamento mudou e continuará mudando, sempre com foco no cliente.
Paulo, um internet banking é o modelo ideal para se usar os conceitos de CMR. Internet banking é puro auto-serviço. Os bancos precisam ter a mesma preocupação que têm com segurança, com o relacionamento com seus clientes.
Eduardo, as empresas (especialmente as nacionais) são míopes. Só enxergam o que pode dar retorno imediato. E o maior retorno está no médio e longo prazo, mas o brasileiro não tem paciência para isso. Relacionamento e satisfação do cliente, têm que ser coisas duradouras, demoradas.
Obrigado pelos comentários.
drv
Muito bom Dariva. O duro é que a maioria das empresas ainda não tem maturidade para ter seus processos bem definidos para poderem partir para isso. Sem dúvida o caminho é esse !
Abraços
Edu
Um site de Internet Banking estaria ou não dentro deste conceito ?
É isso mesmo, Roberto, a Gartner já preve que os bancos adotem – entre 12 a 24 meses – ferramentas Web 2.0 para se relacionarem com seus clientes de modo a atendê-los.
Se eu tiver que ligar para um call center, preciso tomar dois copos de suco de maracujá. Parece que a coisa é feita para não atender…
Tomara que a moda pegue.