Em 1999, a Bolsa de Valores de São Paulo lançou o Home Broker, um sistema de compra de ações pela internet por pessoas físicas. Esse sistema vem se popularizando, bate sucessivos recordes e corresponde a uma parte cada vez maior do total de negócios. Em novembro de 2006, o volume médio diário foi de R$ 404 milhões, correspondendo a 8% do volume total negociado.
Um fenômeno parecido aconteceu na publicidade online com os links patrocinados. Com eles, empresas e até pessoas podem veicular anúncios diretamente, sem intermediários. É possível para uma empresa anunciar sem uma agência? E como as agências estão se adaptando a essa nova realidade?
Para entender essa relação, é preciso analisar três variáveis que até alguns anos atrás obrigavam pessoas ou empresas a dependerem de um intermediário: informação, acesso e tempo.
A informação corresponde a dados para tomada de uma decisão. Se antes a informação era restrita a especialistas, hoje pode ser encontrada, além da mídia tradicional, em páginas web, blogs, podcasts e outras ferramentas de divulgação. É possível inclusive acompanhar experiências que outros tiveram e compartilhar as suas.
O acesso corresponde ao canal para realizar operações: o Home Broker, por exemplo, é um canal que possibilita comprar e vender ações pela web. Os sites das companhias aéreas permitem comprar passagens e até escolher o lugar no avião.
O tempo corresponde à disponibilidade de minutos ou horas para realizar determinada tarefa. Analisando as três variáveis, o tempo é a única limitação que a internet ainda não conseguiu vencer. Se uma empresa tivesse tempo (e verba) disponível, de maneira geral poderia realizar várias tarefas realizadas por intermediários.
De volta à publicidade online, existem dois caminhos bem diferentes. O primeiro é o das atividades que realmente podem ser feitas diretamente, como os links patrocinados e a inserção de ofertas de shopping. O segundo é o das campanhas que, por depender da criatividade, é praticamente artesanal e precisa ser feito por especialistas.
Mas os dois caminhos estão sujeitos a mudanças: no caso das campanhas, recentemente uma agência fez uma ação em que a pessoa escolhia a mensagem e a hora de veiculação de um banner. Nada impede um sistema automatizado de criação e veiculação de propaganda na web. Provavelmente não seria tão eficiente quanto um banner feito com exclusividade, mas daria resultados com um custo menor. Outra experiência realizada por uma montadora foi um filme cujo conteúdo era gerado pelos usuários.
Acompanhar resultados
No caso dos links patrocinados, não adianta nada apenas fazer o anúncio: é preciso administrar e acompanhar resultados. E estes têm sido os serviços agregados entregues pelas agências para valorizar o custo da veiculação e mostrar aos anunciantes sua importância.
Assim como uma pessoa pode investir na bolsa ou montar por conta própria, pela internet, seu pacote de viagem, uma empresa pode também fazer determinados tipos de anúncio sem intermediários. Mas, para isso, precisa ter domínio sobre os três fatores citados acima e estar ciente dos riscos que corre.
Do lado das agências, é preciso oferecer serviços diferenciados, que agreguem importância a tipos de anúncio que dispensam intermediários. A agência não pode se posicionar como uma intermediária, mas sim como uma parceira prestadora de serviços. E, em relação aos outros tipos de anúncio, continua valendo a relação de credibilidade entre agência e cliente. [Webinsider]
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2 respostas
Muito oportuno seu artigo Cezar!
Vejo que as agências ainda estão engatinhando na utilização da web brasileira. Ainda estão apegadas a conceitos que se aplicam a mídia tradicional. São voltadas para grandes anunciantes com grandes campanhas e custos elevados.
Uma fez fiz uma pesquisa nos sites das grandes agências e percebi que muitas nem sequer tem a opção de manter contato fale conosco pelo site.
Como se o mundo fosse formado apenas pelas grandes contas!
Que erro! Elas estão perdendo ótimas oportunidade de desenvolverem ou encomendarem produtos na linha do AdWords do Google que é onipresente e cujo dinheiro sai da terra tupiniquim e vai para a mão dos ianques!
Um avanço nesta relação entre empresas clientes e agências de publicidade é a Sociale Comunicação (www.sociale.com.br), um site onde o cliente pode solicitar peças de comunicação e escolher as melhores opções, totalmente online, escolhendo inclusive quanto quer pagar.