Nos últimos quatro anos fui Presidente do IAB Brasil, associação que reúne as principais agências, portais, sites e fornecedores do mercado de mídia interativa. Então, em vez de fazer um ?balanço 2006?, resolvi comentar o que mudou no mercado de 2002 até hoje. Ou não.
1. Taxas de clique
As taxas de cliques em banners em 2002 estavam abaixo de 1%. Em 2006, elas continuam com os mesmo índices. Porém, o que mudou foi o comportamento do consumidor na web. A expressão ?navegar? na internet faz cada vez menos sentido e os sites de busca estão entre as principais audiências não só no Brasil, mas no mundo todo. Isso significa que o usuário está mais objetivo e consciente dos recursos disponíveis a ele online. Além disso, já faz algum tempo que as taxas de clique deixaram de ser a principal forma de medir o sucesso de uma campanha online.
2. Banners
Baixas taxas de clique significa que os banners não funcionam? Muito pelo contrário: hoje há diversas pesquisas que comprovam a eficiência destas peças para construção de marca. Sim, apesar de muita gente (ainda) não acreditar, é possível fazer branding online com grande sucesso. Afinal, não é preciso clicar em uma peça para ser impactado, daí todo mundo estar dizendo que a internet será a grande beneficiada com a proibição da mídia exterior em São Paulo, pois irá herdar muita verba.
Os banners em si também mudaram durante este tempo: deixaram e ser apenas um retângulo pequeno na horizontal para ser um retângulo grande ? na vertical ou horizontal, um quadrado e, principalmente, foram enriquecidos com áudio, vídeo e as mais diversas formas de animação e interatividade. Daí o aumento de seu potencial para construção de marca. Com certeza essa evolução, junto com a popularização da banda larga, é o que tem atraído mais anunciantes para a internet.
3. Pop-ups e spam
Entra ano, sai ano e tudo fica igual: continuam atrapalhando a vida de muita gente.
4. Formas de remuneração
Aqui, mudanças radicais: em 2002 o Brasil nunca tinha ouvido falar em links patrocinados. Esta com certeza é a grande revolução no nosso mercado nos últimos 24 meses, atraindo para internet uma infinidade de ?excluídos do marketing?, que são aquelas pequenas empresas que nunca haviam feito uma campanha e hoje aproveitam as vantagens de se pagar por clique proporcionada pelos sites de busca.
As negociações dos veículos com os varejistas, que sempre tiveram grande destaque no inventário dos portais: tenho ouvido muitos questionamentos se os contratos não deveriam também incluir um percentual relativo ao ?branding?, afinal estar 100% do tempo na página de um portal não é para qualquer verba.
5. As agências
Infelizmente quase nada mudou. Basta pegar a lista das 10 maiores agências do país para constatar que poucas trabalham a mídia online com consistência para seus clientes. Porém, o que também não mudou (felizmente) é a tradição brasileira em ter bom desempenho na categoria internet em festivais internacionais, em especial Cannes. Pegue as listas dos Leões brasileiros nos últimos quatro anos e você verá a participação sempre importante da internet.
O curioso é que algumas agências ?offline? tem tido destaque nessas premiações. Não seria bacana se elas criassem coisas legais para mídia online durante o ano todo e não apenas quando tem festival por perto?
Se considerarmos os planos de mídia que envolvem internet, as verbas continuam direcionadas principalmente para os grandes portais. Ou seja, apesar de todo o discurso da segmentação na hora das entrevistas e palestras, os mídias continuam em sua maioria fazendo o feijão com arroz.
6. Os veículos
Os veículos por sua vez adotaram formatos mais flexíveis, mas ainda colocam limitações no tamanho das peças, o que desagrada os criativos. Apesar de algumas iniciativas, a mídia online ainda não tem um formato padrão definido. Pessoalmente, não vejo vantagem em disponibilizar 50 formatos diferentes para as agências, pois acho difícil rentabilizar todos.
7. Verbas
Desde 2003, quando os investimentos online passaram a ser medidos de forma mais eficiente, o mercado cresce ano após ano. Mas o fato é que as verbas dedicadas à mídia interativa ainda estão aquém do que poderiam ser. Culpa de quem? De todo mercado publicitário, que insiste em manter o status quo estabelecido há décadas. [Webinsider]
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Marcelo Sant'Iago
Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.
7 respostas
Existem ferramentas ainda pouco exploradas no universo do Marketing online, e nesse aspecto quem chega primeiro leva o cliente; esse diferencial no profissional dessa área que explora o inexplorado é o mais fascinante, andar na contra mão (mas sem atrapalhar o trânsito).
O mundo online gira numa velocidade vertiginosa, uma prova disso são as novas tecnologias agregadas a internet (como second life, ou então o cheiro que logo será uma ferramenta utilizada pela rede online), cada vez mais pessoas passam mais tempo na frente de seus computadores e essa fatia não pode ser desprezada. Crianças começam a teclar na internet assim que prendem aescrever, por isso seriam interessantes pesquisas comportamentais nessa nova geração on-line para projeções do futuro da mídia propagandística.
A crise é feia!!! Muitas pesquisas feitas comprovam q a utilizaçao da internet como fonte de informações tem crescido consideravelmente. Aos poucos o jornal impresso tem perdido seu espaço. Acredito que nao tenha seu principal fator a internet, mas tbem o fato de jornalistas insistirem em continuarem com o modelo de jornal que desagrada as pessoas.
A direçao do The New York Times descobriu em 2001 que seus leitores mais fiéis só liam 10% do jornal.
Deve-se atender as queixas dos leitores, onde muitos reclamam dos erros de ortografia, de tintas usadas pelos jornais manchando suas mãos e roupas, das páginas que soltam quando são manipuladas, do grande excesso de páginas. Assuntos diversificados devem ser abordados, atraindo toda faixa etária, evitando que os jornais sejam lidos somente por adultos de cabelos grisalhos.
Esta em nossas mãos não permitirmos que os jornais impressos sejam extintos!!!!
abraço da amiga e jornalista Eliane Lourenço da Mota……..
Gostei da forma como o autor expõe as mudanças em 4 anos. Hà pouco tempo atràs via-se muitos livrinhos comerciais com slogan, logotipo, local e telefone de estabelecimentos. Depois que li esta matéria parei pra pensar e nem sei mais quando foi a última vez que vi um desses livrinhos.
Essa idéia de links patrocinados é sem dúvida uma revolução pra comerciates e vendedores, mais sem dúvida maior ainda pra quem quer adquirir algum produto. Quando vejo alguns desses links vejo um produto e olho só por curiosidade, mas ao entrar no página da loja, acabo vendo muito coisa e me destraiu o suficiente pra achar de que estou precisando de algum daqueles produtos, tanto pelo visual, rápida comparação sem constrangimento e pela forma de pagamento.
Essa publicidade de banners e poup-ups, sao relativamente chatas, mas que de alguma forma chamam a atencao e com certeza tem algum resultado; eu acho q esse tipo de publicidade vem como um auxilio de outros tipos. Eh um investimento relativamente barato e que alcanca todo publico-alvo.
Ela nao serve para ser uma prioridade, mas nao deve ser descartada.
Publicitarios deveriam pensar melhor e levar em conta sobre este tipo de campanha.
Realmente as informções contidas nesse texto são bastante interessantes, e até auxiliam na nossa profissão, pois facilita saber em que ramo da publicidade é mais fácil conseguir retorno rápido. E se tratando das partes do pop-up, realmente é um meio de comunicação meio chato, mas ele não precisava ser tão radical. Ainda existem pessoas que páram pra dar uma olhadinha e ver o que eles trazem de novo. Existem uns que são até bem interessantes. Eu mesma já parei pra observar. O que eu acho a respeito deles, é que a pessoa que resolver investir nesse método de divulgação, tem que investir também em outros métodos, pois assim conseguirã abranger um número maior de pessoas.
Marcelo, parabéns por tocar em um ponto polêmico sobre banners. Concordo com você como valor dos banners como ferramenta de branding.
E 2007 será o ano do mercado de busca.
…links patrocinados. Esta com certeza é a grande revolução no nosso mercado nos últimos 24 meses, atraindo para internet uma infinidade de ?excluídos do marketing?…
Acrescento: são dois os desejos principais dos anunciantes de uma campanha de SEM: fazer branding e aumentar o tráfego.
=)