Em 2007 um artista vai morrer, um cantor vai se separar, um furacão vai atingir a Ásia. Nessa época do ano sempre surgem previsões desse tipo. A versão para mídia interativa seria: o banner já morreu, o pop-up vai morrer, o spam continuará nos infernizando.

Brincadeiras à parte, a verdade é que ninguém se lembra de resgatar as previsões feitas 365 atrás, para verificar a credibilidade dos oráculos.

A Business Week resolveu não deixar isso passar em branco e, em relação à internet, os furos mais clamorosos vieram do CEO do eBay, maior site de leilões do mundo, que em 2005 aclamava a empresa como a futura líder no mercado chinês. E do co-fundador do YouTube que, preocupado com a viabilidade de sua empresa, duvidava se havia vídeos tão interessantes assim mundo afora. Resultado: em 2006 o eBay fechou a operação chinesa e o YouTube foi comprado pelo Google e, como todos sabem, mobilizou o Brasil inteiro semana passada graças ao ?Cicarelligate?.

Conforme eu postei em meu blog, 2006 foi mais um ano muito bom para mídia online. A expectativa é ter fechado o ano com 2% de participação no bolo, que era uma meta que haviamos estabelecido ainda quando eu era presidente do IAB Brasil. Para 2007, a expectativa continua positiva e, especificamente para o mercado de busca o ano deve ser melhor ainda.

Mas, afinal o que nos reserva a mídia online para 2007? Num momento ?Mãe Diná?, acredito que:

• as campanhas virais e os ?filminhos para o YouTube? vão chegar ao final do ano sem fôlego;
• o mercado de links patrocinados brasileiro vai crescer muito e atrair a atenção de empresas internacionais
• a participação da mídia online vai encostar na de TV por assinatura

Por quê?

Em 2006 tudo foi novidade: o fenômeno dos vídeos virais conquistou até mesmo Cannes, onde o famoso filme do Ronaldinho chutando a bola no travessão diversas vezes correu o mundo e foi muito bem em todos os festivais onde foi exibido.

O YouTube sem dúvida foi o grande beneficiado, já que viu sua audiência explodir a ponto de ser comprado por uma fortuna e agora começou a fechar acordos comerciais com a indústria da música e cinema, isso sem contar as campanhas publicitários veiculadas em banners no site, inclusive por empresas brasileiras.

Porém, qual o real retorno para Marca oferecido por uma ação viral dessas? 99% dos anunciantes não sabe, nem se preocupou em medir esse retorno, especialmente no Brasil onde a maioria parece mais interessada em aparecer no Amaury Junior ou no Comercial&Companhia, do que avaliar o retorno sobre o investimento. E vamos falar sério: o que era para ser projetos de custo muito baixo, estão virando super-produções.

No lado dos links patrocinados, 2006 foi a consolidação do search engine marketing no país. Hoje você tem três grandes agências especializadas dominando o mercado e acredito que esse número possa chegar ao máximo de cinco em 2007, pelo menos para atender grandes contas. O pequeno e médio anunciante ? a esmagadora maioria dos clientes dos buscadores – normalmente opta criar sua campanha diretamente com os veículos no sistema online. Mas para grandes contas, que demandam um acompanhamento detalhado e ferramentas de gestão sofisticadas, as opções são reduzidas.

Conversando com pessoas do mercado sinto que o Brasil já começa a atrair a atenção de empresas internacionais, estimulado por eventos que aconteceram em Miami, a capital da ?América Latina? e pelo fato do Google estabelecer um escritório comercial em São Paulo e um centro de desenvolvimento em Belo Horizonte, o que serve como aval da maturidade do nosso mercado e, por que não?, na confiança na economia do país.

As agências tradicionais, como sempre, correm por fora e terão que preparar seus profissionais para atender a demanda crescente de seus clientes na área, mesmo fenômeno que ocorreu no final do século passado (adoro falar assim…) com o surgimento da web.

Sem dúvida que, para elas, a aquisição de agências SEM pode ser uma forma rápida de se posicionar no mercado, por isso podemos ver algumas consolidações, com empresas menores unindo operações para fazer frente a essa competição dos grandes grupos.

Do lado dos veículos, fica a expectativa do lançamento no país do novo sistema do Yahoo, conhecido como Projeto Panamá, já em operação nos EUA. Além disso, há o MSN Ad Center, que promete grandes inovações no setor, mas que não deve chegar ao país antes do final de 2007.

Quanto ao crescimento da participação da web, sabemos que as campanhas de links patrocinados foram responsáveis por boa parte do crescimento do bolo online nos EUA e Europa. Fala-se hoje que Search seria 10% do bolo total, mas não tenho muita certeza.

O que está claro para mim é que há muito dinheiro novo, já que a maioria dos anunciantes dos sites de busca são pequenas empresas, que não participam do ?mercado formal? de publicidade e marketing. Quando isso deixar de ser dinheiro não contabilizado (no bom sentido, é claro), sem dúvida vai impulsionar ainda mais o crescimento do bolo online, que já cresce mais que o mercado há três anos.

Duvida? Falamos daqui um ano então. Se você ainda se lembrar. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.