Um das promessas mais curiosas que essa profusão de pós-graduações e MBAs em administração e marketing existente por aí nos traz em sua propaganda é a inclusão do tópico “tomada de decisão” nos currículos dos cursos, entre tantos outros itens importantes de serem aprendidos.

Além de prometer, claro, preparar igualmente “profissionais altamente competitivos, globalizados, antenados com a modernidade” etc. etc. e mais uns mil et coeteras sempre tão repetitivos, sempre tão previsíveis (aos meus filhos, universitários, digo-lhes para, ao terminar a faculdade, primeiro irem conhecer o Brasil, o mundo, um pouco mais da vida; só depois devem pensar em pós-graduações e coisas assim).

Pois bem, ensina-se, aqui e acolá, esse negócio chamado tomada de decisão. E o que é exatamente tomada de decisão do ponto de vista do administrador contemporâneo? É decidir logo de uma vez, atabalhoadamente, sem reflexão, e fim de papo? É empurrar elegantemente com a barriga? Ou é fazer cara de rei-dacocada-preta diante de todo mundo (e postergar a decisão até que seu chefe sinalize o que espera para, aí sim, tomar a tal decisão)? É esse último o padrão atual?

Meu irmão é um engenheiro muito experiente e me diz que no seu ramo é assim. Tenho um amigo de infância, médico cardiologista, que ocupa importante cargo técnico-científico em multinacional farmacêutica, que também me garante que em seu setor as coisas são iguais. Incontáveis outros profissionais das mais variadas áreas dizem o mesmo. Eu sou publicitário há décadas, e ainda entro em pânico quando me lembro de que na propaganda nada é diferente. Meu irmão talvez tema que alguma das fábricas que ele projetou não funcione a contento; meu amigo médico talvez se amedronte diante da possibilidade de um novo medicamento provocar alguma urticária imprevista. No meu caso, apavoro-me, o mais das vezes, ao pensar no que se passa na cabeça do pessoal de marketing na hora de aprovar reclames.

Quem é publicitário com mais de um mês de experiência profissional, certamente já viu este filme: o cliente quer a campanha para a semana passada (pra ontem, é coisa dos anos oitenta; pra anteontem, dos noventa), porque seu planejamento é brilhante, mas inflexível e o produto TEM de ser anunciado impreterivelmente até o dia tal, porque a diretoria assim o quer, porque a matriz no exterior assim o exige… porque EXISTE UMA DECISÃO A SER TOMADA, ORA!

Desse modo, o tomador de decisão pressiona impiedosamente todo mundo, porque ?o relógio está andando!?

E lá se vão os bobocas dos publicitários correndo desesperadamente, na ânsia de alcançar e agarrar no tapa os escorregadios prazos insanos, lá se vão eles para mais uma maratona de noites sem dormir, de esgotamentos, de trabalhos e retrabalhos (que custam caro), de sofrimentos inevitavelmente contraproducentes… lá se vão eles.

Certamente, você já viu casos assemelhados. Talvez, você até já tenha sido vítima-protagonista de algum script do gênero. Veja só que exemplo tão real e tão interessante: hoje, neste dia em que escrevo, o prazo de lançamento de um produto, para cuja conta publicitária participei de concorrência há mais de cinco meses, está estourado em exatos vinte e cinco dias.

Não, leitor, você não entendeu mal. O produto já deveria estar nas prateleiras do varejo geral da nação há quase um mês, mas a gerente de marketing (ir)responsável pelo produto ainda nem sequer decidiu qual a agência vencedora! O mais curioso é que se trata de um produto fortemente sazonal.

Em outras palavras, já era. Se a elegante madame quiser vir a ter alguma chance de sucesso com seu avançado produto, que pense nele novamente só em meados do ano que vem. Neste ano, não dá mais, porque até aprovar, negociar mídia e fornecedores vários (produtoras de som e imagem, fotógrafos, modelos, fotolitos, gráficas etc.), produzir e veicular os anúncios e filmes que forem, já estaremos com um pé na próxima estação.

O chato da questão é que a tal senhora mobilizou exatas dez agências de propaganda para a concorrência. E deu a todas um prazo em torno de uma semana para o desenvolvimento de uma campanha nacional! Porque havia pressa! Urgia tomar-se uma decisão!

Considerando o número médio de profissionais envolvidos por agência, não menos do que umas cinqüenta pessoas trabalharam apertado, sabe Deus por quantos dias e quantas noites, quanto custo financeiro geraram para suas agências, e quanto custo pessoal caiu sobre suas famílias. Tudo para absolutamente nada.

Simples e absolutamente nada! Apenas porque uma profissional, executiva sofisticadérrima, quer dar-se a algum luxo inconfessável. Bem, faz uns dois meses que ela nos garantiu que a vitória teria sido nossa, mas um de seus diretores estava indeciso – acredite, leitor! – quanto a uma das palavras que constava do título de um dos vários anúncios apresentados. “Pois então que se mude a tal palavra!”, sugerimos eu e o Atendimento. “Não, as coisas não são assim em Propaganda”, ensinou-nos ela! “Meu diretor precisa refletir muito sobre qual palavra colocar no lugar”! Juro que foi exatamente assim. Também juro que esta é a milionésima vez que coisa desse tipo acontece comigo.

Havia algo importante a ser corrigido? Havia palavra a ser trocada? Conversa mole! A verdade é que, cada vez menos, encontramos nas grandes empresas profissionais aptos e com cojones para aprovar o que quer que seja, para tomar uma simples decisão e fazer a carruagem andar (nas pequenas e médias empresas é tudo mais fácil: a decisão fica a cargo do dono, e ele, via de regra, simplesmente decide, para bem ou para mal, e ponto final).

Em muitas empresas grandes, a jogada é simples de decifrar: partidários da teoria da ovelhinha perdida no meio do rebanho, muitos profissionais de todas as áreas a níveis hierárquicos escondem-se em grupos e comitês para a aprovação de qualquer coisa. É mais seguro, é mais confortável. Se a decisão, no final das contas, não foi tomada e o trabalho não saiu, isso é outro problema, dizem eles.

Aprovação grupal de campanha publicitária só pode dar em bobagem, porque não acontece nunca e, quando sai, são tantas as atrocidades cometidas na idéia principal que já não se a reconhece mais. Aliás, há um ditado árabe que diz que um camelo é um cavalo criado em equipe!

Reflitamos. O que significa, modernamente, “tomar uma decisão”? No popular, isso tem nome: ensebar, cozinhar o galo, fazer cera, ou seja, no lugar de decisão, tomar indecisão. Comportamento para o qual as tais escolas de business management, tão craques em formar pomposos profissionais de notebook-handling personal-marketing, não atentam: comunicação empresarial não se decide com regrinhas emanadas de teses sofisticadas; comunicação se decide a partir da amplitude e solidez de conhecimentos gerais, vulgo cultura pessoal, objetividade e, sobretudo, coragem para assumir riscos. Só isso.

Sobre negociações por descontos

Aproveito para mostrar aos carinhas de marketing um importante ponto de vista complementar: produtos industrializados são muito resistentes a negociações desumanas de descontos e de prazos para aquisição e/ou entrega. À exceção dos naturalmente perecíveis, os produtos não se alteram, permanecem íntegros, mesmo depois de haverem sido negociados com descontos exagerados e, até, em muitos casos, abusivos.

Se você obtiver 20% de desconto na compra de uma caneta, você leva a caneta inteira, do mesmo jeito; ninguém tirará 20% dela, fisicamente. Se obtiver 20% de desconto num comercial de TV, comprará os mesmíssimos 30 segundos, não 26 segundos.

Negociar prestação de serviços é muito diferente. Se você não concordar com os honorários de um profissional, agradeça-lhe a atenção dispensada e procure outro, mas não tente extorqui-lo, porque acima de tudo ele é um ser humano que se desmotiva e, mesmo que inconscientemente, vai prestar-lhe, se não um mau serviço, pelo menos um serviço muito aquém de suas reais capacidades.

A mesma coisa acontece se este profissional não se sentir respeitado e prestigiado em outras variáveis, como os prazos contratados, sejam os da aprovação, sejam os exigidos na execução dos seus serviços.

Submeter parceiros comerciais, como é o caso dos publicitários que o atendem, a sofrimentos dessa natureza “indecisória recalcitrante” ou é incompetência ou é desrespeito pessoal e profissional. Em ambos os casos, sem dúvida, é prejuízo.

E gerar prejuízo não é coisa que se ensina nas boas escolas do ramo.

Assim, concluo com as duas ÚNICAS leis da propaganda:

1) A pressa passa, a caca fica;

2) O tempo que você não teve para fazer bem feito da primeira vez, vai ter que arranjar para refazer a caca que ficou.

Saudações publicitárias. [Webinsider]

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Zeca Martins

Zeca Martins é é sócio-diretor da Editora Livronovo.