Fui assistir Al Ries no evento ?O Poder da Segmentação – Atingindo Quem Importa? ontem.
Ries é um tiozinho simpático, carismático e com voz agradável. Três qualidades que eu não terei nunca. Apesar disso, não consigo simpatizar com ele por um único motivo, ele é um destes gurus que pregam o guruzismo.
Com guruzismo quero dizer lançar livros que pregam a morte de algo ou receitas práticas para ter sucesso como A Queda da Propaganda e As 22 consagradas Leis do Marketing.
Sua apresentação quase inteira foi vendendo uma fórmula mágica de ter apenas um produto por marca. Bateu sem parar em mídia de massa citando várias empresas de internet que quebraram na bolha mostrando o investimento que fizeram em mídia de massa como a causa. Ries deu a entender que todos os males e méritos de uma empresa são conseqüências de sua propaganda, afirmação que qualquer pessoa de bom senso sabe ser besteira.
Estas empresas quebraram por outros motivos. Investir muita grana em propaganda de massa (de maneira correta ou errônea) foi apenas um dos exemplos da gastança desenfreada da época. Se jogaram dinheiro fora com propaganda, jogaram dinheiro fora com tudo. Quem trabalhou em empresa bolha sabe bem, existia desperdício pra todo lado.
Ries defende que as empresas tenham somente um produto por marca. Usar o iPod e a Apple como exemplo só reforçou minha opinião que seus exemplos são ruins. A diferença da Apple e do iPod para outras empresas e produtos está além do marketing.
Suas metáforas estapafúrdias como comparar o efeito de um banho de sol com o poder de corte de um laser só tirou atenção para o assunto importante que ficou em segundo plano. Segmentação é importante e relevante para o nosso mercado, uma pena que não foi melhor trabalhado.
O ponto mais importante tocado por Ries foi vender o conceito de paciência e o pensamento a longo prazo, mas faltou explicar (ou pelo menos nos provocar) como podemos mudar esta cultura de curto prazo que existe dentro das empresas. Agências, anunciantes, veículos e produtoras. Aqui e lá fora. [Webinsider]
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Ricardo Cavallini
Ricardo Cavallini é profissional de comunicação interativa, autor do livro O marketing depois de amanhã.
8 respostas
Al Ries é sem duvidas um dos maiores homens de marketing de todos os tempos (pelo menos pra mim e todos os profissionais que eu conheço), o problema do escritor do texto acima com certeza deve ser fruto de umas das leis do proprio Al RIes, a LEI DA PERRCEPÇÃO, Cavallini por algum motivo pode seruma pré disposição não deseja acatar as ideias de Ries, desta forma Ries nunca será uma referencia na cabeça dele, mas eu me pergunto se Ries é tão ruim assim como pode ser apontado como um doas 10 maiores conselheiros de negocios do mundo? como conseguiu ser tão requisitado e conhecido? (inclusive como palestrante no mundo todo)será que ele é um louco varrido? bem… o que sei é que o mundo é cheio de profissionais de marketing e poucos chegam a ser uma RIES, será que ele é só aparência? apenas para refletir.
Tenho o All Ries como referência e em muito aplico seus ensinamentos na gestão de campanhas de marketing de meus clientes principalmente quando ele trata de posicionamento!
Forte Abraço,
Luigui, pelo jeito, a apresentacao do Sr. Ries nao chegou aos pés do curriculo do mesmo e ao conjunto de sua obra. Se voce acredita que autores e escolas tem suas falhas, talvez esta seja a de Ries. Ele deveria continuar a escrever livros bons ao inves de fazer apresentacoes tao ruins.
Ricardo,
Discordo quando você diz que o autor (Ries) defende que as empresas tenham somente um produto por marca.
O próprio autor diz em seu livro Focus que dependendo do caso a empresa deve criar uma estratégia seqüencial, ou seja, produtos com características distintas o suficiente para serem percebidos como únicos, mas dentro de um mesmo conceito (marca).
Também discordo quando você diz que ele prega o guruzismo simplesmente pelo fato de ele criar regras e receitas práticas.
Se for assim teríamos que colocar dentro da mesma classificação outros autores como Kotler por ter escrito o livro Marketing Insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know ou então Drucker pelo seu livro The Effective Executive: The Definitive Guide to Getting the Right Things Done como também Michael Porter por ter criado as suas 3 estratégias genéricas, ou então sua análise das 5 forças competitivas, ou ainda a Harvard Business School por ter publicado seu famoso livro Business Policy: Text and Cases que usa de forma extensiva o conceito de análise SWOT.
Al Ries, juntamente com Jack Trout, escreveu um dos livros mais representativos sobre o conceito de posicionamento, que continua extremamente atual mesmo tendo sido publicado 20 anos atrás, como também diversos outros títulos, entre eles um título que foi elogiado e recomendado pela própria Academia Brasileira de Marketing.
Todos os autores e escolas tem suas parcelas de contribuição, como também de falhas, mas o que importa no final é o conjunto de sua obra.
Aceitar como verdade absoluta qualquer conceito ou informação sem conhecer as limitações e sem considerar o contexto no qual elas foram criadas e se aplicam é que é estapafúrdio.
Al Ries tem dicas de uma era pré-internet. Após o boom dos anos 2000, onde empresas nasceram a rodo mas que sumiram depois. Claro que depois, as empresas se profissionalizaram, viram os novos métodos de negócios e começaram a quebrar os paradigmas destas doutrinas ensinadas pelos gurus como Al Ries. E esses novos negócios são dinâmicos, não ficam esperando por resultados a longo prazo – ou é agora ou nunca mais. Creio que profissionais como ele deveriam rever os seus conceitos para não ficarem tachados de gurus do período dos negócios mezozóicos.
Alexandre, eu discordo. Acho que a questao de pensamento a longo prazo é justamente a unica coisa que presta no discurso do Al Ries. O problema é como casar o objetivo da empresa (longo prazo) com o objetivo de seus executivos (curto prazo).
Al Ries e seus exemplos são algo que você nunca esquece. Lembro de ter lido ótimos no livro A Queda da Propaganda – como sugerir que a Bacardi patrocinasse uma comemoração quando Fidel Castro morrer, regada a Cuba Libre… Ou que uma cidade do Peru mudasse de nome, outro país também pra ter mais apelo para ações de relações públicas… a longo prazo, é um dos livros das épocas de faculdade que eu jamais vou esquecer! rsrs.
Eu gosto muito do Jack Trout e Al Ries, sempre tem coisas relevantes em seus livros.
Gostaria de ter visto essa palestra, mas cheguei tarde…rs