O crescimento do mercado de publicidade online está invertendo gradativamente a importância da internet nos planos de mídia. Nos mercados ainda mais maduros que o brasileiro, como os Estados Unidos, observamos os investimentos em mídia aumentarem 23% contra 8% das revistas tradicionais.

Todo esse interesse é gerado pelos diversos benefícios exclusivos que a internet pode proporcionar, se for bem utilizada.

Mas para que a internet gere resultados satisfatórios, é preciso entender a complexidade de planejar uma ação de mídia online e as diferenças em relação à mídia off-line. Para começar, a mídia off-line é capaz de provocar no consumidor o desejo de compra, enquanto na internet é possível fazê-lo comprar enquanto ainda o desejava.

Mas os maiores benefícios da publicidade na web são a segmentação e mensuração que permitem acompanhar o comportamento do consumidor, do momento da exposição à campanha até o clique final da transação.

Conhecendo a fundo todas as possibilidades, o profissional de mídia sempre aumentará o retorno de investimentos (ROI) proporcionado a seu cliente, utilizando a inteligência e o aprendizado de campanhas anteriores. Aos poucos, o meio vai abrindo caminhos cada vez mais interessantes para a publicidade. Mas ainda é preciso aprender a ?girar o botão? para sintonizar as características próprias da internet, mantendo-se antenado à sua evolução constante, a exemplo da Web 2.0.

Ainda é normal, por exemplo, encontrar peças publicitárias que simplesmente foram adaptadas de campanhas off-line para online, ignorando-se as diversas alternativas de gerar interesse e entretenimento para o cliente ou pior: peças que literalmente ?não cabem? nos veículos online. Os investimentos estão crescendo a passos largos. Está na hora de trocar quantidade por qualidade. Volume por inteligência e números por resultados.

Estimativas do IAB (Internet Advertising Bureau) do Brasil apontam, para 2007, crescimento superior a 30% no faturamento de publicidade na internet, que deverá ser superar a marca de R$ 506 milhões até dezembro. Ou seja, embora a participação da internet no bolo de propaganda brasileiro ainda seja tímida (2,7%, no semestre, segundo dados do Projeto Inter-Meios), o setor está aquecido.

Quem quer ou vai aproveitar a boa onda para investir na Web precisa estar atento a alguns detalhes importantes, que podem impactar diretamente no resultado da ação:

1. Defina claramente o objetivo da campanha online. No marketing on-line a busca é por objetivos tangíveis. Ou seja, definir metas que possam ser mensuradas para avaliar se, de fato, o investimento foi bem escolhido e o trabalho bem sucedido. Por exemplo, definir por quanto tempo se deseja que o usuário interaja com o jogo inserido em um hot site.

2. Tenha metas. Além de um objetivo definido, é importante ter metas claras que representem um norte para os esforços. Idealmente, elas devem ser baseadas em dados históricos das campanhas anteriores. Assim é possível reforçar resultados positivos e trabalhar para não repetir aqueles que não funcionaram antes, sem rigidez.

3. Conheça as métricas. Para interpretar corretamente o resultado das ações online é preciso conhecer as métricas específicas deste meio.

4. Considere o fator peso. Não é à toa que os portais têm limite para o peso das peças. Mantenha o peso das páginas de entrada de seu site em no máximo 100kb. Identificamos que 84% dos usuários não esperam mais de 10 segundos pelo carregamento de uma página.

5. Use e abuse dos recursos de teste disponíveis. Os recursos de teste podem, e devem, ser utilizados para otimizar sua linha de comunicação continuamente. Seja para qual for o investimento (campanhas ou sites), os testes são excelentes para avaliar se a comunicação está acontecendo de forma eficiente. Eles apontam, muitas vezes, pequenos ajustes que podem impactar drasticamente no resultado final da ação.

6. Não tenha medo de errar. A web inverte a equação erro = punição. Na web a lei é errar, inovar e arriscar. Só assim conseguimos explorar todos os recursos do mundo digital.

7. Não subestime o poder da sua mídia. Prepare sua área de infra-estrutura para suportar possíveis picos de audiência em seu site. Não há nada pior do que investir numa campanha online, para depois o próprio site ficar fora do ar em função de muitos acessos.

8. Acompanhe os resultados – e mude o que não está dando certo. Utilize as ferramentas disponíveis (minimamente um AdServing e um WebAnalytics) para avaliar se uma determinada peça ou veículo está gerando o resultado desejado durante o processo e simplesmente altere o que for preciso para alcançar o objetivo estabelecido.

9. Diversifique o seu investimento. Experimente bastante até identificar os veículos e formatos que apresentam a melhor relação custo/beneficio para seu produto.

10. Capte informações. Aproveite a oportunidade e capte, pelo menos, o endereço de e-mail dos visitantes de seu site. Esta informação pode ser muito útil, especialmente se você a usar para reforçar o relacionamento com seu potencial cliente. [Webinsider]

.

Claudia Woods

<strong>Claudia Woods</strong> (cwoods@predicta.com.br) é diretora de estratégia da <strong><a href="http://www.predicta.com.br" rel="externo">Predicta</a></strong> e publica no blog <strong><a href="http://namedida.blog.br" rel="externo">NaMedida</a></strong>