*Contribuição de Juliana Valentim

Tudo aconteceu rápido demais. Em menos de um século, a publicidade tomou conta das ruas, dos programas de televisão, das latarias dos ônibus, das portas dos banheiros públicos. O resultado disso não poderia ser diferente: as pessoas acabaram perdendo o interesse nas práticas de marketing comuns, e a publicidade vem sendo associada à uma palavra: interrupção.

Seth Godin, o especialista que criou os conceitos de marketing viral e marketing de permissão, já disse em um de seus textos:

“Em um mundo de muitas opções e pouco tempo, a opção óbvia é ignorar as coisas ordinárias.”

Essa realidade fez com que todas as ações de comunicação passassem por uma grande transformação. Planejadores e profissionais da área começaram a perceber que, para ser eficaz, o marketing tem que fazer mais do que apenas apresentar o produto. É fundamental que ele seja realmente útil às pessoas.

A idéia de marketing como um mero vendedor está morrendo, e surge o conceito de marketing como um prestador de serviço, útil ao consumidor. Isso fez toda a diferença! O termo original vem do inglês, “Marketing as a service” e foi criado pelos geniais planejadores da Zeus Jones. Outro conceito contemporâneo, Branded Utility, também tem os mesmos princípios.

O que muda?

A partir desse momento, marcas deixam de usar o velho método de propaganda, que tenta captar a atenção do consumidor com coisas irrelevantes, e começam a trabalhar para desenvolver algo que realmente faça a diferença para as pessoas, que seja útil.

O interessante é que, ao oferecer algo que vai além da mera propaganda, as empresas estão selando outro tipo de relação com o consumidor. A fidelidade e o respeito pela marca surgem com uma força nunca antes vista. E a conseqüência disso é um aumento nos lucros, que vem quase naturalmente.

Para exemplificar, selecionamos três cases:

Case 1: uma rádio para os clientes

Imagine você, na cidade de São Paulo, tentando chegar em casa na hora do rush. Tudo o que você mais quer é saber qual o melhor caminho seguir, a via menos congestionada. Pensando no conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora Sul América criou uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole. É uma idéia de alto custo, e só foi possível por ser uma empresa de grande porte, mas fez a diferença na vida de seus clientes.

A idéia trouxe mídia espontânea, buzz sobre a marca e os resultados devem estar sendo muito bons. Tanto é que a MPM Propaganda, que planejou a ação, está investindo novamente em uma ação parecida, e até inusitada: eles estão patrocinando a manutenção da ciclovia no Rio de Janeiro, e convenhamos, ciclismo não tem muito a ver com venda de seguro de carro, concordam?

Case 2: livrarias nas paradas de ônibus

Um açougue de Brasília, com a intenção de mostrar sua relação com a literatura e divulgar seu incentivo à produção cultural da cidade, viabilizou a instalação de uma pequena livraria em vários pontos de ônibus da cidade. É um tipo de biblioteca colaborativa ao ar livre. A idéia é bem simples e de baixo custo. Hoje, quem precisa esperar aquele ônibus que nunca chega, pode passar o tempo lendo clássicos da literatura brasileira. E o melhor: todos passaram a conhecer o inovador Açougue Cultural T Bone.

Case 3: rastreando a sua corrida

A Nike lançou um serviço, conhecido como Nike + , que permite aos corredores rastrear suas corridas. Os dados são armazenados no ipod e posteriormente transferidos para o site. Lá, você pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso. É mais ou menos como se fosse um personal trainer virtual. Até o momento, mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados.

As pessoas podem ainda desafiar outros corredores, de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. Um serviço e tanto para pessoas que gostam de correr. A Adidas, concorrente, gostou tanto da idéia, que está criando um serviço similar.

Todos os cases apresentam ações que contribuíram, realmente, para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso nos mostra como a velha idéia de marketing deu lugar a um novo conceito. Não adianta criar propagandas esteticamente bonitas ou campanhas criativas. Se não for útil ao consumidor, não vale mais nada! [Webinsider]

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Vale a pena assistir a palestra de Seth Godin.

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Daniel Souza

Daniel Souza é designer de interação e consultor de usabilidade. Está sempre com um pé no planejamento e o outro no marketing.