Um levantamento feito pela consultoria Millward Brown, especializada em pesquisas de mercado, revela que a marca mais valiosa do mundo é o Google, com um valor de mercado de US$ 86 bilhões, o que representa uma alta de 30% em relação ao ano passado.
Para muitos publicitários, a construção da marca é um dos principais objetivos quando uma empresa investe em propaganda. Principalmente, quando levamos em consideração as campanhas institucionais, ou seja, as campanhas publicitárias que não divulgam preços, formas de pagamento ou promoções, mas sim valores e idéias compartilhadas por essa empresa.
Há décadas a indústria da propaganda vem lembrando o mercado a importância da construção das marcas. Desde o lendário David Ogilvy, que registrou a famosa frase ?Toda propaganda deve contribuir para o complexo símbolo que é a marca?, até os dias atuais. Por isso,uma das principais formas de medir a eficácia de uma estratégia de comunicação continua sendo o recall, ou seja, a lembrança da marca.
Analisando os investimentos publicitários no Brasil, podemos observar que as principais marcas brasileiras investem a maior parte do seu budget em mídias tradicionais como televisão, revistas e jornais. Ou seja, as empresas brasileiras continuam apostando que essas mídias irão contribuir de forma mais relevante para a construção de suas marcas.
Esta não parece ser a mesma opinião do Google, a marca mais valiosa do mundo. Quem já assistiu um comercial de TV do Google? Ou um anúncio de jornal ou revista (não vale anúncio de empregos, só institucional)?
Entretanto, já tive contato várias vezes com a marca Google em reportagens de jornais, revistas, programas de TV e websites. Já li inclusive livros sobre a história da empresa. Também já recebi convites de meus amigos para participar do Orkut e fazer meu Gmail (era difícil conseguir um). Sei também que o Google promove feiras, concursos e outros eventos muito comentados no meio tecnológico e de marketing.
Outra forma com a qual me relacionei com a marca foi através de campanhas virais na internet. Todavia, nada me faz lembrar mais a marca do Google do que as inusitadas experiências que tive quando utilizei seus produtos. Como me marcou a primeira vez que vi minha casa no Google Earth.
Isso mostra que a estratégia de construção de marca do Google é bem diferente da maioria das empresas nacionais. Suas ações estão baseadas em novas disciplinas de propaganda e marketing como Mídias Digitais, Marketing Promocional, Relações Públicas, e, principalmente, em um produto inovador. E o pior, de acordo com o levantamento da Millward Brown, somos nós que estamos errados. [Webinsider]
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Rafael Andaku
Rafael Andaku (rafael@e-brand.com.br) é consultor da inbate e diretor de criação da e-brand
10 respostas
Não é que o Google apostou em não usar propaganda. É que o P de produto deles é tão inovador, diferente, raro (pra não falar único) que os outros Ps ficam dispensáveis. Quando o produto chama a atenção por si, o boca-a-boca (neste caso, o clique-a-clique) dá conta de fazer a propaganda. As outras empresas não têm um produto tão diferente assim. Elas precisam contar com os outros Ps e outras ferramentas pra compensar essa falta de inovação ou de grandeza no produto. Não é que o Google está certo e todas as outras estão erradas; é que elas, infelizmente, precisam pagar por uma comunicação que não se daria espontaneamente. Pra falar a verdade, o que seria da Propaganda se só houvesse Googles no mundo?
Silvio,
Você está utilizando o recall,como fórmula para medir o valor da marca. Essa não é mais o principal item para se construir uma marca.
Gente, e as Casas Bahia, onde se encaixa nessa equação? Ela faz tudo o que o Google não faz e é primeira na lembrança das pessoas, conforme atesta sucessivas pesquisas da Meio&Mensagem. Como equacionar essas informações todas se vivemos um mundo e extremos como esse?
As grandes marcas aqui no Brasil acredito que estão tentando tirar o máximo de aproveito da velha midia, eles não podem estar de olhos fechados para tendência que esta acontecendo que não vai ficar mais lembrada aquele marca que fala mais, mas aquela que dará um beneficio real para ele, proporcionando facilidade no seu dia a dia.
Excelentes observações Rafael.
Muitas empresas parecem acorrentadas às formas tradicionais de comunicar seus produtos e de construir suas marcas.
Mas hoje vemos que já faz parte da cultura da nova geração lidar com os ambientes virtuais o tempo todo. Números mostram que os jovens estão deixando de assistir a televisão para se conectarem à internet. Pergunto como é que uma empresa quer fixar sua marca sem não levar em conta que a tendência da audiência é permanecer online?
As formas tradicionais de comunicação por exemplo estão mudando rapidamente e levando em conta a importãncia da inteligência coletiva, onde um processo de cooperação mútua é premissa e não mais objetivo das organizações.
Abraços
Rafael, ênfase no que você falou no final do artigo. O Google tem produtos inovadores, é nesse ponto que reside toda sua força de marca, nem no social media que eles fazem, nem nos eventos que eles promovem.
O que se perdeu nas décadas passadas (70/80/90) foi o investimento no produto, em um produto bom e inovador. Não adianta investir pesado em publicidade, se o produto é igual a tudo que já se viu, apenas maquiado.
Quando o produto é inovador de fato, não precisa de publicidade em grandes mídias, ele se aproveita de publicidade espontânea, e da repercursão que seu produto faz com os usuários (esse último é a grande sacada do Google).
Parabéns pelo artigo. É ótimo quebrar os paradigmas do marketing e do branding falando de uma marca que não está muito presente fisicamente no mundo real.
Cesar,
Concordo plenamente que existem marcas brasileiras fazem um bom uso da Internet para propagar marcas. Entretanto, a grande maioria ainda utiliza as midias tradicionais como a principal ferramenta de construção da marca.
Muito bom artigo Rafael!
O Google está usando a mais nova mídia para agregar valor à sua marca, que é o Social Media. Hoje em dia, a maior parte das lojas virtuais possui um sistema de feedback e comentários em seus produtos, para que você possa saber de outras pessoas o que elas acharam deste produto e, assim, decidir se quer mesmo comprá-lo.
O mesmo funciona com o Google. Como suas ferramentas falam por si só e se integram, eles utilizam de suas próprias ferramentas de Social Media para divulgar sua marca. O próprio Google se tornou uma mídia e, o que poderia ser melhor do que divulgar sua marca para seu target sem gastar nada?
Para exemplificar, seria como a Globo faz, fazendo propaganda dela mesma e de seus produtos no seu próprio canal.
Mas o que discordo de você é que, na verdade, as maiores marcas do Brasil fazem SIM bom uso da internet para propagar sua marca. Até o ano retrasado o Itaú era a marca mais valiosa do Brasil e sempre utilizou da internet de um jeito bastante forte e inteligente. É que o Google se tornou um caso a parte, pois como eu disse, eles tem a vantagem de serem uma mídia forte onde seu target interage alí mesmo e eles podem fazer sua própria propaganda (direta ou indiretamente) em seu próprio espaço.
Rafael,
As empresas não só continuam apostando nos velhos formatos como também se recusam a quebrar seus paradigmas, como por exemplo acreditar que é possível construir uma marca através de propaganda apenas.
Essa é uma visão ultrapassada de quando a demanda do mercado era superior à capacidade de produção das empresas, o que requeria pouco esforço por parte dos fabricantes para colocar seu produto no mercado.
Atualmente o cenário mudou muito, mas as empresas continuam a se comportar como se estivessem vivendo no mundo de 20/30 anos atrás.
Pode parecer que essa herança acompanha apenas empresas tradicionais, mas não é o caso. Vejo muitas empresas da era digital (agências web por exemplo) que insistem na velha fórmula.
Desnecessário dizer que não funciona.
Parabéns pelo artigo.
Rafael,
As empresas não só continuam apostando nos velhos formatos como também se recusam a quebrar seus paradigmas, como por exemplo acreditar que é possível construir uma marca através de propaganda apenas.
Essa é uma visão ultrapassada de quando a demanda do mercado era superior à capacidade de produção das empresas, o que requeria pouco esforço por parte dos fabricantes para colocar seu produto no mercado.
Atualmente o cenário mudou muito, mas as empresas continuam a se comportar como se estivessem vivendo no mundo de 20/30 anos atrás.
Pode parecer que essa herança acompanha apenas empresas tradicionais, mas não é o caso. Vejo muitas empresas da era digital (agências web por exemplo) q