A matéria Click me, baby… one more time, escrita por Anne Zieger, especialista em B2B e comunicação em marketing, ressalta alguns problemas que muitos publicitários enfrentam na avaliação de uma campanha online.

São os mesmos assuntos presentes no cotidiano de quem lida com métricas.

Ela destaca que do investimento feito em publicidade, até 60% não trazem retorno algum ao mundo dos negócios.

Qualquer tipo de mídia pode sofrer de resultados fracos. Porém a mídia online possui dados mais concretos do que os outros tipos de mídia, através de ferramentas de adserver e web analytics capazes de analisar os passos de cada usuário, desde o momento que foi impactado por um banner até a página de conversão do site, onde espera-se que compre ou realize alguma ação desejada.

Mas segundo Anne os publicitários enfrentam um problema justamente quando olham os números de campanha, destacam o número de cliques e os trazem para o mundo real de negócios, onde teoricamente é esperada uma compra ou conversão.

Grande parte dos publicitários considera apenas a quantidade de cliques obtidos em determinada campanha, mas existem outras questões a serem analisadas a partir da quantidade de cliques.

Um exemplo é o peso do site que comporta a campanha, que pode afetar diretamente ao causar perdas nas visitas à home.

Mais perda ocorre quando o usuário clica em um banner e espera pela visualização do site. Se a página de destino demora a carregar haverá desistências na navegação.

Há perdas também quando é feita uma má escolha dos veículos utilizados para a campanha. Quando não são segmentados de acordo com a campanha, os produtos e mensagens destacados podem até despertar a curiosidade, mas ao clicar e visitar a página do anunciante, o usuário já percebe que o produto não interessa, o que proporciona uma baixa profundidade de navegação e uma conversão não efetuada.

Acredito que o clique deve ser utilizado como uma métrica para se ter uma idéia de como foi impactado o usuário quando a mensagem foi passada. É a primeira etapa a ser analisada. Ou seja, o usuário teve realmente interesse em clicar na peça?

Ao analisar as métricas como um todo, teremos o caminho percorrido pelo usuário e possivelmente o motivo da desistência durante a navegação.

A visita, por exemplo, é uma métrica que já deixa claro que o usuário depois de ter clicado na peça chegou ao hotsite ou landing page. Podemos considerar a visita como segundo passo – ele achou algo interessante na campanha e entrou no site.

Dentro das visitas, podemos listar diferentes áreas do site que foram procuradas e navegadas pelo usuário e identificar as mais acessadas e as menos acessadas.

Dentro dessas áreas destacadas no site, dependendo do propósito da campanha, possivelmente haverá uma área de conversão.

Uma das métricas que relatam a conversão é chamada de CPA (custo por aquisição), indicando quanto custou trazer o visitante até ali.

Outra métrica muito interessante é a taxa de conversão, que indica a porcentagem de pessoas que visitaram o site e tornaram-se uma conversão (que pode ser comprar ou realizar uma ação desejada).

São exemplos de métricas que devem ser consideradas ao longo da campanha, desde o momento do clique no banner até a área de conversão.

Mais do que valorizar unicamente o clique, seria interessante justamente olhar passo por passo as informações da campanha e do site para que na próxima campanha veiculada não sejam repetidos os mesmos erros.

O clique é o primeiro degrau em uma longa escada. Ele sozinho não é capaz de mostrar o resultado de uma campanha por inteiro. [Webinsider]

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Rafael Uceda

<strong>Rafael Uceda</strong> (ruceda@predicta.com.br) é analista de Business Intelligence na <strong><a href="http://www.predicta.com.br" rel="externo">Predicta</a></strong> e publica no <strong><a href="http://blogs.predicta.com.br/namedida/" rel="externo">Na Medida</a></strong>, blog sobre métricas.