Pode parecer incrível, mas da lista das 50 maiores agências tradicionais do Brasil, pelo menos 10 são tratadas por veículos digitais como pequenos anunciantes. Algumas dessas agências chegam a não ter nenhum cliente ?digital?.
A fatia digital da verba publicitária começou a ficar grande o suficiente para chamar a atenção dessas agências. É por isso que, depois de anos de atraso e até de certo desprezo pelo meio digital, neste primeiro semestre de 2008 muitas agências tradicionais abriram seus departamentos online. Além da demanda dos clientes, pesquisas recentes têm mostrado que, fora do Brasil, as agências tradicionais que adotaram o digital estão conseguindo ampliar suas receitas acima da média.
No exterior temos também uma nova geração de agências que têm conseguido muito sucesso usando o digital como uma estratégia tão importante quanto a propaganda tradicional.
Porém, esse processo de ?digitalização? é bastante complexo. Não basta comprar uma empresa ou montar uma área e achar que ela vai funcionar automaticamente. Pelos fatores abaixo, nem todas as agências tradicionais têm conseguido desenvolver com sucesso suas áreas digitais.
1) Diferenças de cultura e processos
Ao receber um briefing para uma campanha ?clássica?, a agência tradicional inicia a criação por duas peças: anúncio página dupla e filme de 30?. O problema é que nem sempre o conceito criado para essas peças tem desenvolvimento no meio digital.
Outra grande diferença cultural é a possibilidade de ajustes no meio do caminho. Quando se cria um anúncio, ele vai ser impresso e não existe jeito de mudá-lo. No caso de um filme, devido aos custos de produção é muito difícil alterá-lo. Quando se faz um trabalho online, é possível monitorá-lo e ajustá-lo no meio do caminho.
Por último, abrir uma área digital significa trabalhar mais, ter uma estrutura consumindo recursos e, por enquanto, ganhar menos dinheiro. É nesse ponto que muitas agências têm sido mal sucedidas, pois imaginam que uma estrutura pequena é capaz de atender grandes trabalhos digitais de seus clientes. Sem um número mínimo de pessoas, torna-se difícil viabilizar ações digitais.
2) Como cobrar dos clientes?
Imagine que você tem um cliente que investe por ano R$ 80 milhões. Sua agência teria coragem de cobrar dele um hotsite que custa R$ 30 mil? É por isso que muitas agências têm optado por criar áreas digitais como empresas separadas, mas que fazem parte do grupo de comunicação.
3) Confusão entre agências, produtoras e agências digitais
Agência planeja e cria, produtora executa. Agência terceiriza, produtora tem equipe interna. Agência compra mídia, produtora faz as peças que serão veiculadas. Seria fácil se fosse tão simples, mas a questão é que agências e produtoras não respeitam esses limites. Em alguns casos, uma produtora que trabalha para uma agência em um job pode ser chamada por um cliente para participar de uma concorrência contra ela.
No meio do caminho, temos ainda as agências digitais, agências que fazem o papel da agência tradicional só que no meio digital. Ou seja, temos uma tripla concorrência: agências tradicionais X agências digitais X produtoras.
É uma cultura bem diferente da propaganda tradicional, onde os territórios de cada um estão bem definidos.
4) Os clientes também não sabem o melhor caminho
Se esse cenário é confuso para os profissionais da área, os clientes também não têm um procedimento comum.
Alguns alinham suas contas on e off numa mesma agência, visando integrar a comunicação e facilitar os procedimentos administrativos. Outros preferem incentivar a competição e fazem questão de ?colocar os ovos em cestas separadas?. Outros acreditam que existe uma empresa boa em cada disciplina e pulverizam sua comunicação: uma empresa compra mídia, outra faz campanhas, outra cuida do portal e outra dos links patrocinados.
A conclusão de todos esses fatores é que, em um mundo ideal, deveria existir espaços para todos: as agências cuidando da marca de seus clientes e as produtoras executando os trabalhos propostos das agências. Um modelo que funciona com sucesso até hoje na propaganda. Há espaço até para agências especializadas como existe hoje no mundo tradicional: uma empresa de marketing direto via SMS ou uma empresa especializada em relacionamento digital.
Mas como estamos em um mercado ainda em formação e a verba total ainda é pequena, cada participante do mercado acaba fazendo de tudo para pegar a parte dos seus concorrentes.
Respondendo à questão principal do artigo, que é a capacidade de uma agência tradicional se digitalizar, a resposta é que ela tem total capacidade, desde que tenha paciência e vontade para aceitar as mudanças culturais que o digital implica.
Da mesma maneira, pode acontecer até o inverso: acabamos de ter no Brasil um exemplo de um grupo digital comprando uma empresa de propaganda tradicional. [Webinsider]
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8 respostas
Muito bom artigo. Tenho visto algumas investidas das agências offline que abrem seus braços digitais ( um cenário que já foi usado no passado ) sem fazer as devidas adequações. O Atendimento não entende o meio digital e suas particularidades e por isso não endereça o assunto internamente com acertividade; a Criação oferece apenas adaptações das peças offline para o meio online sem considerar se quer os diferenciais de veículo e formatos. Esta prática acaba desfavorecendo o cliente e o próprio meio online. Se essas agências querem de fato entrar neste terreno, que o façam com propriedade, com profissionais especializados, que entendam particularidades e potenciais do digital, que mantenham-se atualizados em um mercado em constante evolução, que percebam os benefícios de cada canal.
A agência que o Cezar fala é a Isobar, braço digital do grupo Aegis. Foram eles, segundo a imprensa, que compraram a Age, agência off e online.
Ótimo texto.
Na minha opinião, muita coisa ainda precisa mudar.
Um exemplo: Designer Gráfico não é Designer Web. Por N motivos, mas o mais importante é que designers precisam entender que alguns conceitos são desnecessários e em certos casos inviáveis na web. Alguns destes adendos utilizados por eles, apenas atrapalham o desenvolvimento.
Para entender melhor pense na home do google. O google é um buscador e portanto o que precisa apresentar em sua página inicial? Um campo para busca e o logo. Para que mais?
Partindo da idéia acima, ainda acho que falta muito para a web ser vista como uma plataforma. Falta muito para que métodos de desenvolvimento e análise (é, como de sistemas mesmo) consigam ser aplicados. Já pensou um jade web, um Extreme Programming bem aplicado?
Não sei se é viagem minha, mas quem sabe daqui uns anos nas faculdades tenhamos um curso que seja o meio termo entre informática e publicidade…sinceramente, acho que só assim para a coisa andar.
Um abraço.
Cezar.
Muito legal seu artigo e compartilho com você alguns fatos. Realmente as produtoras estão se tornando agências, que estão fazendo jobs para clientes e acabam passando por cima das suas agências. Pois é, um rolo só, mas acho que tudo isso tem um tempo de maturação até que a casa se organize.
Nunca nos últimos seis anos eu vi a publicidade on-line com tanta repercussão quanto entre o final de 2007 e o começo de 2008. As causas são muitas, mas o fato é que todos os olhares estão direcionados para a internet, e principalmente os dos clientes. O fato é que as grandes agências, muitas delas até pioneiras no mercado digital, o negligenciaram por muitos anos por subestimar seu faturamento, ao invés de trabalhar para desenvolver novas iniciativas (previsível, se trabalhava mais, o cliente se interessava menos, e a perspectiva de ganho era bem menor). Mas é bom eles correrem agora, porque muitas empresas estão se especializando de tal forma que será cada vez mais árduo dominar algumas fatias de mercado, e principalmente, o know how necessário para atuar em algumas áreas.
Excelente artigo. A briga pelas fatias do bolo realmente só tendem a ser mais acirradas entre os três lados da concorrência, visto o aumento da verba para Internet e das novas e constantes demandas de serviços por parte dos próprios clientes.
Absolutamente ninguém quer ficar de fora da festa.
Apenas fiquei perdido na última informação: Qual grupo Digital comprou qual agência de propaganda?
A verba publicitária do meio on-line tem aumentado a cada ano e as agências off estão cada vez mais preocupadas em participar dessa fatia.
Devem ficar atentas para montarem equipes realmente capacitadas para o meio digital.
Fico muito feliz com isso, porque cada vez mais tem surgido oportunidades de trabalho para os especialistas em internet.
A verba publicitária do meio on-line tem aumentado a cada ano e as agências off estão cada vez mais preocupadas em participar dessa fatia.
Devem ficar atentas para montarem equipes realmente capacitadas para o meio digital.
Fico muito feliz com isso, porque cada vez mais tem surgido oportunidades de trabalho para os especialistas em internet. O mercado precisa estar mais capacitado que agências consigam contratar.