A diversidade de ferramentas gratuitas de produção de conteúdo mais a criatividade dos internautas deixa à vista a teoria do Long Tail, onde o nicho tem mais relevância que a massa.

E baseado na teoria criada por Cris Anderson venho desenvolver o pensamento da regionalização. Neste cenário, proponho uma discussão: a internet é um mercado de massa ou de nicho?

Quando temos um blog sobre marketing, por exemplo, podemos dizer que se trata de comunicação segmentada, mais perto de um gerente de marketing do que de um médico.

Mas o banner na home do UOL, com mais de 4 milhões de unique visitors em um só dia, é ou não é comunicação de massa?

A web é mídia de massa, mas o seu poder de segmentação é muito forte. Mesmo uma comunicação na home do UOL pode ser direcionada a um perfil específico de público, segmentado por cidade, estado, país. Assim cabe a pergunta: é mídia de massa ou segmentada?

E é partindo desse princípio que proponho nesse artigo defender o conceito da web 4.0, que seria a regionalização da comunicação online.

Segmentação na internet é um conceito antigo. Quando bem trabalhado e unido à regionalização, pode ser o pilar do futuro da web como plataforma de comunicação. Não vai demorar muito para que o acesso à maioria esmagadora da população seja uma realidade.

Então como me comunicar com públicos específicos? Usar as redes sociais e blogs? Usar e abusar dos SEOs e SEMs? Segmentar por IP, assunto ou perfil de usuário cadastrado (lembrando que a maioria dos usuários que acessam os sites e portais não são cadastrados)?

Como impactar o público, que futuramente estará muito mais na internet do que nos outros meios? A resposta está na regionalização da mensagem. Falar com o público de São Paulo em sites regionais; divulgar a sua marca em Recife em sites da cidade.

Não quero aqui defender a retirada de campanhas em mídias de grande impacto, como a home do MSN. Mas defendo a regionalização em sites que tenham conteúdo de uma determinada cidade, região e que por isso são relevantes para quem mora ou visitará essas cidades. O Bradesco tem agências em quase todas as cidades do país; por que não veicular um banner no portal da cidade do Ceará, por exemplo? Impacta-se menos que na home do MSN, mas os custos são infinitamente menores. Analisando o ROI, será que não vale a pena?

Regionalizar a mensagem é o futuro para anunciantes e agências. Não é a verdade absoluta, não é a solução dos problemas e muito menos o que deve ser feito como única estratégia, afinal a estratégia de mídia depende muito dos objetivos do cliente. Mas a regionalização é uma das armas para pensar na hora de divulgar o produto e pensar no melhor retorno ao cliente.

Então questiono: há espaço para esta web 4.0, a das campanhas regionalizadas? [Webinsider]

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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).