A prática de envio de e-mail marketing é muitas vezes confundida com o envio indiscriminado de propaganda invasiva e até ilegal. Vamos discutir aqui o assunto, questões filosóficas, existencialistas ou fanáticas à parte.

O e-mail marketing, antes de tudo, é uma forma de entregar informação. Ser a favor ou contra o e-mail marketing em si é como ser a favor ou contra o jornal, o rádio, a televisão, o cinema, o outdoor, o folder ou a própria internet.

Portanto, não é o caso de reprovar qualquer e-mail marketing, mas sim discutir razões técnicas para usar ou não este recurso de vendas e relacionamento. E quando usar, fazê-lo com responsabilidade e inteligência. Uma faca pode ser usada para passar manteiga no pão ou ferir o próximo por qualquer razão torpe ou fútil.

O e-mail marketing não é spam quando e porque o cliente o recebe voluntariamente (opt-in). E quando o cliente desejar não mais receber, pode facilmente usar a ferramenta de descadastro (opt-out), prática realizada por todas as empresas sérias e com credibilidade.

Sim, há quem compre mailling de origem duvidosa e lote caixas e mais caixas de correspondência eletrônica com conteúdo indesejado e ainda faz a ferramenta de descadastro ser tão impossível quanto enfiar uma girafa numa caixa de correio. Quem nunca foi vítima desta prática desonesta?

Contudo isso não é e-mail marketing, é spam. A prática predadora e irresponsável de muitos não nos permite ser simplistas demais e reduzir profissionais qualificados ao mesmo balaio burro e nocivo, porque aí sim o resultado será inexistente ou avesso à intenção inicial.

Ainda sobre a questão do opt-out, o e-mail marketing está léguas à frente de outras mídias. É muito difícil o cliente conseguir se descadastrar de telemarketing, mala direta ou mesmo evitar abordagens no meio da rua ou centros comerciais para divulgar cursos, perfumes e badulaques diversos. Existem comerciais absurdos na TV paga (e quando o volume aumenta sozinho?) e até mesmo no pay-per-view, entre outras práticas publicitárias realmente invasivas.

Diretores de arte e criação e designers estão atentos às questões que tornam um e-mail marketing mais eficiente. É uma mídia objetiva e inteligente, limpa e correta, que não derruba árvores, não usa papel e não polui as ruas (para jogar fora basta um delete). O público pediu e recebe informações sobre algo no mínimo semelhante ao que já procurou.

É também fácil de medir e mostrar resultados em um curto espaço de tempo.

Há também uma série de questões técnicas a serem consideradas. A principal delas é a relevância. Os profissionais, ao contrário dos amadores e aventureiros, já perceberam que não se trata de pegar um folder ou revista digitalizados e enviar por e-mail. Para obter resultados de verdade sem ser predador é importante tornar o e-mail marketing realmente interessante para as necessidades dos clientes.

Existe uma ciência. Existe uma forma de dirigir o olhar do usuário e trabalhar suas sensações através de conceitos como semiótica, sintaxe de linguagem visual, arquitetura da informação, usabilidade, design de interface, psicodinâmica das cores e planejamento (conceito, estratégia e periodicidade adequada). Técnicas e cuidados são de importância fundamental para separar a mídia inteligente do mero lixo eletrônico.

É importante tornar o e-mail marketing um verdadeiro pool de produtos, promoções e serviços que estabeleça, crie e mantenha a relação da loja virtual com o cliente, fidelizando-o simplesmente por colher plena satisfação com o que está sendo oferecido, trazendo para as lojas virtuais mais do que resultado financeiro imediato, mas também valor agregado às marcas.

Para maior clareza, podemos fazer uma analogia a partir de um exemplo cotidiano e banal sobre a diferença entre enviar ou não enviar spam.

Quando os automóveis param nos semáforos das grandes cidades, os motoristas são abordados com um sem-número de práticas nem sempre desejadas que visam vendas. Quando a mocinha educada com um folder na mão nos oferece a sua propaganda, temos a oportunidade de aceitá-la ou não, sem constrangimento. Seja por julgar a informação interessante ou por contribuir com o trabalho dela.

Contudo, vendedores de rua praticam spam quando penduram saquinhos de balas nos nossos retrovisores ou rapazes com água e sabão de quinta dentro de uma garrafa de refrigerante e um rodinho de pia “limpam” nossos vidros dianteiros sem autorização, sem que tenhamos sequer a chance de dizer que não queremos.

É esta a prática que nós, profissionais do marketing e publicidade online, não devemos realizar. Para o nosso bem e para o bem daqueles para os quais prestamos serviço. [Webinsider]

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Luiz Dias

Luiz Dias (luiz@gerentedeecommerce.com.br) é autor do website GerenteDeEcommerce.com.br, gerente geral de e-commerce da Connect Parts, professor do curso de formação de Gerente de E-Commerce e Gestão em Marketing Digital da Internet Innovation e é consultor de e-commerce e marketing digital.