Uma coisa que sempre me fascinou são as marionetes e fantoches. Não pela técnica ou forma como os bonequeiros transformam um símbolo em um signo, mas pelo incrível fato de que, mesmo estando cientes que aquela personagem é uma ferramenta inanimada, durante sua atuação apenas nos focamos em sua história e características físicas; em suma, aquele boneco tem sua própria história e vida.

Em mais uma das minhas andanças pela web, me deparei com o curta de fantoches Omar?s Mother (via Youtube) – sua história e qualidade visual são impressionantes, mas não foi isso que me chamou a atenção.

Se zapearmos pela TV, nunca encontraríamos a estória de Omar. Isso pode acontecer por ser um produto muito específico para um público restrito. Para você ter uma noção de como esse público é tão ínfimo perto dos padrões televisivos, o vídeo que está do ar há aproximadamente seis meses e desde a minha última visita ele contabiliza 935 visualizações, que podem ser destrinchadas em aproximadamente cinco acessos por dia. Cinco acessos por dia é uma parcela microscópica da audiência de um canal no horário de menor Ibope. Mesmo assim, a história de Omar foi vista e replicada graças a um efeito chamado cauda longa.

Cauda longa

“Cauda Longa” (“Long tail” em não-tupiniquim) é um efeito descrito no livro homônimo por Chris Anderson. Basicamente trata sobre duas forças de desenvolvimento do mercado: a “Cabeça Curta”, local onde são encontrados os grandes hits e a “Cauda Longa”, onde se localiza tudo aquilo que a maioria de nós nunca conheceu. Podemos traduzir isso na diferença de um Kibon e o vendedor de picolé do seu bairro.

O efeito da cauda longa foi plenamente desenvolvido com o desenvolvimento tecnológico e logístico (leia “internet”). Hoje todos nós temos acesso à ferramentas de criação e publicação por um custo relativamente baixo. Hoje, qualquer um pode ser dono do seu periódico (blog), ter sua própria estação de rádio (podcast), ou até mesmo ter seu próprio programa de vídeo. Não dependemos mais de um grande player da mídia para nos dizer o que, quando e onde expor nossas idéias.

Onde a marca se estica

Observando o fenômeno da cauda longa, percebi que está em desenvolvimento um fenômeno atípico no mundo das marcas, onde eu tomo a liberdade de parafrasear a capa do livro de Anderson: estamos saindo do mundo das marcas de massa para as marcas de nicho.

Isso significa que agora temos a possibilidade de construir e desenvolver marcas que são conhecidas apenas por pequenos grupos que, por causa do tamanho dessas marcas, se inserem e adotam perfeitamente seus microversos.

Com isso temos a criação de marcas regionais, mas com um alcance individual e global ao mesmo tempo! Nunca em toda a história das marcas foi possível convergir dois assuntos totalmente antagônicos e paradoxais em uma entidade marcária.

Novos concorrentes, mas há espaços para todos

Fique claro que ninguém está decretando o fim das grandes marcas. Elas continuarão a existir no seu olimpo, mas agora têm novas preocupações, que individualmente não atrapalham os seus negócios, mas que de forma coletiva podem causar a redefinição dos seus modelos de negócio.

Um outro evento que gosto muito de observar é o que eu nomeio de ?artesanato urbano?. Ele é caracterizado pelo (óbvio) trabalho artesanal, mas realizado dentro do contexto das grande metrópoles. Isso significa a geração de produtos exclusivos feitos a mão, mas com características de produtos industrializados. É aqui que surge o efeito coletivo que mencionei acima.

Um artesão urbano com seus produtos não pode interferir diretamente no negócio de uma grande marca, mas quando temos muitos artesãos que conseguem atender os consumidores de forma próxima e exclusiva, o que gera neste último um questionamento sobre o que deve ser comprado: ?um produto impessoal massificado ou um exclusivo, feito sob medida para mim?? – com a tendência das pessoas buscarem a exclusividade, a pergunta já surge com a resposta definida. É aqui que entra outro ponto importante da mídia social.

O não-umbiguismo

As pessoas de hoje, por causa das mídias sociais como Orkut, Facebook, blogs, fóruns, caixinhas de comentário etc., gostam de poder expressar suas opiniões e idéias. Se uma grande marca se fecha a esse tipo de comunicação, ela pode ter certeza que alguém fará isso em seu lugar, possivelmente um concorrente.

Se uma empresa tende a trabalhar com a verticalização, não permitindo que as pessoas interfiram com seus produtos, ela acaba deixando escorrer por entre os dedos uma oportunidade de alavancar suas vendas. Pense em uma aparelho que todos nós usamos, o celular.

Houve uma época em que celulares com carcaças removíveis faziam sucesso. Cada um poderia ter um celular (que é um produto massificado) quase do seu jeito. De uma hora para outra, eles sumiram do mercado. Pense nas possibilidades de um produto que se permite, de forma fácil, a personalização. Imagine alguns artesãos urbanos especializados em modificar esse produto. Quem tivesse um modificado, acabaria mostrando para os amigos e estes poderiam se tornar novos consumidores, o que impulsionaria as vendas do aparelho e do trabalho dos artesãos.

As marcas já não são mais as mesmas. Precisamos repensar a forma como o mundo funciona, pois mesmo com milhares de marcas com cabeça curta, existem milhões de oportunidades para marcas longas surgirem, prosperarem e com muito trabalho um Omar pode se tornar um estorvo ou o melhor companheiro para que olha o mundo lá trono no olimpo. [Webinsider]

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Fábio Sousa

Fábio Sousa (faso@marcamaria.com) é empresário, blogueiro e bonequeiro. Está a frente do .marcamaria, empresa de criação de personagens e brinquedos e mantém o blog/projeto social .mundesign.