? O que há num simples nome? O que chamamos rosa com outro nome não teria igual perfume?? , questionava Julieta, personagem de William Shakespeare.
A questão vale: o que há num simples nome?
Bem, se estivermos falando de um negócio, se este nome for a expressão de uma marca, então há muito em um nome. Um bom nome pode diferenciar uma marca de seus concorrrentes e estabelecer uma ligação emocional com a audiência, ajudando a construir a marca.
Nem sempre a logo pode estar presente como a representação da marca. Em alguns lugares, e especialmente no caso do famoso boca-a-boca, quem está lá para representar a marca é mesmo o nome.
E como é difícil um bom nome.
Bons nomes surgem de bom branding. De um posicionamento que coloca a marca como escolha óbvia na categoria e que atrai os consumidores, surgem muitas opções de nomes. Com um detalhado mapeamento da categoria e entendimento da concorrência essa lista se reduz a uns poucos bons candidatos. Aí devem-se ponderar questões como se o nome é simples, pronunciável e de preferência pesquisar essa lista final de candidatos com o consumidor. Tudo isso levando em consideração, é claro, as questões legais e se esses nomes estão disponíveis e já não são marcas registradas ou semelhantes a marcas já existentes, mesmo que em outras categorias. E as questões dos múltiplos idiomas quando se trata de uma marca de atuação global.
Mas quando se chega a um bom nome! Ah! Bons nomes dão aquela sensação de que não havia outro nome possível para aquele negócio. E atraem.
Nomes podem ser funcionais, onde se vai no literal do que a categoria entrega, experienciais, onde ainda existe um vínculo com o funcional, mas já há um toque de imaginação. Nomes podem ser evocativos, onde se envolve o consumidor numa história que tem conexão com o que se oferece. Ou podem ser completamente inventados. Podem usar palavras do idioma local ou de outra língua. O importante é que se carregue a mensagem de marca. E que se maximize esse valioso ponto de contato.
Vários autores, como o Al Ries têm lá suas listas sobre o que caracteriza um bom nome: curto, não pode ser genérico, é bom se for aliterativo e etc. Eu, no entanto, insisto. Os melhores nomes são aqueles que representam sua promessa. Se for aliterativo ou curto mas não falar sobre o que a marca entrega, não é o melhor nome.
Esse assunto preocupa cada vez mais aos profissionais de Marketing globalmente e é grande o número de naming houses, ou empresas de branding que oferecem serviços de escolha do nome de marca, o que se convencionou chamar naming.
Injusto escolher entre tantos bons nomes que há por aí, mas ?ipod?, é um dos meus favoritos. E dos nomes na nossa língua, eu gosto muito de ?Sadia?.
E os seus nomes de marca favoritos, quais são? [Webinsider]
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Monica Sabino
Monica Sabino (monicasabino@gmail.com) é professora de pós-graduação em Marketing e sócia da consultoria Brandgame.
16 respostas
Boas informações.
Assunto delicado esse ! Mais delicado do que isso é escolher o nome de um filho que terá que ouvir esse som o resto da vida !
Acredito que o nome de uma empresa pode sofrer alterações de significado ao longo do tempo, positivamente ou não. Isso vai depender de como a empresa trabalhar suas campanhas de publicidade e o público assimilar a mensagem enviada.
De fato existem nomes que carregam um vasto histórico que foi sendo ajustado no decorrer do tempo de acordo com a estratégia que a empresa decidiu implementar de como se vender ao público.
Penso o momento de nascimento de um nome é muito crítico devido a quantidade de fatores que devem ser considerados nesse momento, mas tão dificil quanto cria-lo é sustenta-lo.
Ótimo tema ! Abs !
gostaria que vcs mim desse uma opinião,eu estou com vontade de criar uma marca com a palavra flor de rumã o que vc acha,e o que devo fazer!
desde de jÁ AGRADEÇO BEIJOSS…
Sou um simples cortador como ja disse nos dados, mas to sempre procurando algo q possa mudar isso.
Entao achei esse debate aqui, uns comentarios que resolvi ler,interssante, nomes, marcas e produtos,dorei ler isso e digo q gostei muito, agora aquela do OI,SEU TIM TA VIVO? CLARO. FOI MUITO BOA MAS,tenho algo a dizer,nem pensar em dar um plpite desses como gente ai q é publicitario,vejam vcs sbre as marcas e serviços o efeito q isso pode ter ,li tudo ,e derrepente comecei a rir só poque li, aquela sobre um empresa desintupidora q se chama , ROLA -BOSTA.MESMO Q SEJA SO P RIR TEVE EFEITO.
UM ABRAÇO A TODOS PARABENS .
De fato, excelente debate.
Eu concordo que nome bom e design bom não vende produto ruim.
Eu acho nome importante. Aqui em BH tem a desentupidora rola-bosta, se é boa ninguém sabe, mas todos lembram o nome…
Nomes bons pra mim – e fazendo jus ao comentário que fala sobre ouvir ou ver sem estar associado a uma mega campanha – tem uma boa sonoridade. Causam empatia. Isso conjugado com o que ele denomina tem força. Nome ruim mata produto.
Havia uma banda de BH chamada Os caras feios que tocam mau. Excelente nome, literal demais. Pato Fu representa alguma coisa? Enfim, soa engraçado, justamente como o humor diferente da banda, mas hoje tenho certeza que fala mais alto o som que eles fazem do que o nome.
Lembro de alguém falando que design bom não vende produto ruim. Acho que nome bom não salva produto ou serviço ruim, mas o contrário pode acontecer, vide orkut, google, etc.
Assunto pra encher enciclopedias. Adorei o debate.
Ah, e um dos meu nomes favoritos: NERO Burning Rom
É de um humor sem precedentes.
Acho que dizer que um bom nome é aquele que representa sua promessa é somente um dos possíveis caminhos para se criar um nome para uma empresa ou produto.
Acredito que a promessa e a identidade empresarial (branding) precedam o nome em todos os aspectos e é ela que irá atribuir significado ao nome escolhido, mesmo que ele seja completamente vazio de significado.
Quem irá atribuir valores a um nome é o público e a função do profissional de comunicação é fazer com que esses valores condizam com a cultura da empresa e com a imagem almejada.
O nome é importante, mas todo o aparato de comunicação e identidade corporativa que o circundam é ainda mais importante.
Não quero diminuir a importância do nome, ele possui várias características simbólicas, sensoriais e semânticas que não podem ser ignoradas, mas nem sempre ele tem que representar uma promessa. Ele tem que ser um receptáculo capaz de receber todo o significado que será atribuido à empresa ou produto, como entidade.
Há vários exemplos de empresas assim: Google, por exemplo, é (era) uma palavra desprovida de significado para a maioria das pessoas (Googol significa um número seguido de cem zeros, mas ninguem sabe disso), mas possui um sonoridade fluída e sua unicidade permitiu que se tornasse até mesmo verbo em inglês. Isso seria impossível caso eles tivessem usado algum nome conhecido, como Cadê, por exemplo. Cadê é uma palavra q explica diretamente o que o produto é, mas é completamente desprovida de personalidade.
Tudo o que a palavra Google significa hoje foi criado pela imagem corporativa da empresa e é um caso clássico de sucesso e os valores atuais percebidos pelo público estão bem alinhados com o mote da empresa: Dont do evil.
Bem, vou parar por aqui pq meu comentário daqui a pouco está maior do que o artigo, muito bom por sinal. Mas, se deixar, acabo escrevendo um livro sobre o assunto.
Abraços e parabéns pelo artigo Mônica.
O artigo, de maneira sucinta, dá uma boa noção de naming. Discordo da mãe da Tereza quando diz que OI não é um bom nome. OI é a nossa cara, a dos brasileiros, mas o serviço!
Nomes têm, sim, que respresentar o produto/serviço. DEUS e DIABO são marcas infalíveis e o seu MEME é impactante, de 0 a 100 em 1 segundo.
Acima de tudo, MARCA é PERCEPÇÃO. E um bom nome pode ajudar nessa percepção para o bem e para o mal.
É certo que um nome de empresa, produto ou serviço, mesmo que tenha cumprido todos os requisitos de um bom nome, não é capaz de, sozinho, desbancar um concorrente ou revolucionar o mercado. Contexto é tudo, e muitos outros elementos fazem parte da construção da percepção da marca. Mas um nome desenvolvido com estratégia, adequado ao seu target, memorável, único na categoria etc, é um ótimo receptáculo de valores de marca. Um bom produto com o nome certo multiplica o valor da marca. Mas se todos os outros elementos não cumprirem o seu papel (ações de ponto de venda, material impresso, campanhas, logotipo etc), perde-se a oportunidade de multiplicar ainda mais esse efeito.
Mônica,
Longe de mim discutir isso com uma profissional do seu gabarito, mas eu me questiono se essa história de nome que possa atrair os consumidores sem necessitar de tanto investimento em comunicação é ou não uma realidade.
Conceitualmente e na teoria é muito legal mesmo, mas eu tenho certeza que nenhum consumidor vai me procurar só porque eu tenho um bom nome, sem ter sido exposto à minha comunicação previamente. E partindo desse pressuposto, tanto faz se o nome traduz ou não minha promessa, mas sim se ele é fácil de lembrar.
Lógico, não pode ser o oposto dela, algo que conflite, mas não acho que temos que ir tão além assim.
A história das marcas de sucesso mostra que os grande exemplos pouco tem a ver com a promessa, e alguns casos, mesmo com o modelo de negócios.
Apple, Coca-Cola, Ferrari, IBM e na história recente do Brasil, mesmo o Itaú, são nomes que nada representam da promessa dessas empresas, principalmente quando desassociadas do resto de sua comunicação. Aliás, eu sofro é para achar marcas de sucesso que representem uma promessa em sua nomeclatura.
Acompanho seus artigos, são muiot bons
Abraços
Não creio que o Michael Dell deva ter feito muitos estudos para definir a marca da empresa de computadores dele…
Tony,
Ser lembrado não é atributo que define se um nome é bom ou não.
As operadoras de telefonia celular mencionadas investem muitos milhões de dólares anuais em comunicação e qualquer nome nesse caso é lembrado.
A intenção aqui é, sem esgotar o assunto, propor fatos a considerar quando estamos tentando achar um nome de marca que seja capaz de atrair os consumidores, sem a necessidade de tanto investimento em caçá-los.
Um nome que traduz a proposta e é capaz de atrair não significa simplificá-lo ao genérico do que é oferecido. Aliás, é bem o contrário.
Se observar atentamente as propostas das marcas de luxury que vc menciona não são as simplificações que utilizou para exemplificar.
Além disso, para designers, o nome próprio costuma ser um bom resumo da proposta da marca.
E muito obrigada pelos comentários.
Essa questão é relativa, tanto Claro, Tim, Oi e Vivo são bons nomes, que todos vocês lembram.
Lembram porque são simples.
Talvez, seguindo a linha de raciocínio da autora, não descrevam a promessa (Talvez no slogam ?sinal de qualidade?), mas ocupam um espaço fácil na mente conturbada do consumidor moderno. Numa exposição tão frenética à publicidade como a que sofremos hoje, o natural é o consumidor não se lembrar de siglas, mas de nomes e signos simples, tais quais uma criança lembra.
E tanto essas características foram pensadas pelo branding dessas operadoras que TODAS seguiram o mesmo estilo.
Lógico, se representar o negócio ótimo, mas o princípio fundamental, para mim, é ser simples de lembrar, simples de identificar.
Um dos grandes objetivos de um trabalho de branding e tornar a marca tão forte que sobreponha o seu modelo negócio, isso dá perenidade. Em uma crise de petróleo que impossibilite ecnomicamente a fabricação de carros a Marcedes poderia muito bem sobreviver e ser bem aceita fabricando dispositivos de segurança para qualquer segmento.
Armani e Prada, podem migrar de roupas e jóias para celulares a qualquer momento. Se se chamassem roupa-chique, ou elite-joias muito provavelmente não
Que nem uma comunidade do Orkut:
OI, o seu TIM está VIVO? CLARO
Minha mãe [assumidamente não-atingível pela publicidade, e com orgulho] outro dia estava falando o quanto ela acha estranhos os nomes das operadoras de telefonia celular. Segundo ela, só a TIM se salvou, por se tratar [presumiu] de uma sigla. Mas… Oi? Vivo? Claro?! Ela se diverte, hihihi…
Quanto à minha… bem, não sei se tenho um nome de empresa favorito. Só sei que detestei o da nova companhia aérea que chega ao Brasil: Azul. Desgosto intensificado pela logo e toda a identidade visual… vixe…