Os links patrocinados têm apresentado uma evolução crescente no bolo publicitário online – são acessíveis a verbas menores, permitem anúncios em contexto e apresentam resultados facilmente mensuráveis.

Aos veículos que têm a sua receita publicitária essencialmente oriunda de banners, a preferência de anunciantes por campanhas de links patrocinados não é bom negócio. Ainda assim, os formatos-padrão de publicidade na internet prosseguem em uso e recebem uma parte dos investimentos.

Os sites que exibem banners são remunerados em diferentes modalidades.

Há os anúncios vendidos por quantidade (exemplo: R$ 20 por cada mil vezes que o banner é exibido e comprovado por sistema adserver), como geralmente contratados por agências (que preferem concentrar em sites de grande audiência).

Mas os banners também podem ser pagos pelo número de cliques que recebem, em acordo com o anunciante (exemplo, R$ 0,50 cada clique).

Ou por resultado ? cada vez que um produto é vendido ou outra meta combinada é atingida. É o caso dos afiliados da Dell, que ganham R$ 125 quando um computador é vendido a um comprador que chega ao e-commerce após clicar em um banner em um site afiliado.

O veículo deve confiar nos relatórios do parceiro e, principalmente, avaliar se os resultados compensam.

Do ponto de vista do veículo, o modelo pago por clique e pago por venda são opções pouco interessantes, pois normalmente este modelo remunera pouco o veículo em comparação com a venda por impressão, ou CPM (custo por mil).

Se o produto ou serviço anunciado não despertar a atenção do leitor não haverá cliques. Se o anúncio não for atraente também não.

O veículo deve testar os resultados dos diversos modelos e escolher os que podem funcionar. Por outro lado, estes modelos agradam aos comerciantes, estimulados justamente pelos baixos preços da mídia e pelo pouco risco do investimento (só pagam se há venda).

Os anunciantes gostam do modelo dos banners (também chamados anúncios display) pagos por clique e também dos links patrocinados, que representam uma alternativa que se adequa a um modelo interativo e menos invasivo.

Como uma fatia importante da receita dos investimentos em publicidade online vai para os links patrocinados, onde domina o sistema o AdWords do Google, os veículos tradicionais que têm sua receita publicitária oriunda de banners se adaptam para responder o impacto que os buscadores fizeram na venda de espaços publicitários na internet.

O ponto de vista do veículo

Sites de conteúdo podem exibir os anúncios de links patrocinados, mas na prática os retornos são magros.

Os veículos que optam por exibir os anúncios podem ser afiliados do Google ou de outros serviços. Há o Yahoo com serviço semelhante, além da Microsoft, que também deve lançar seu próprio sistema de links patrocinados.

Grandes portais têm fôlego para criar seu próprio sistema e trabalhar sua audiência, criando um serviço próprio. O UOL links patrocinados compete com o Google, possui uma rede de sites afiliados e muita audiência para exibir os anúncios.

Formatos associados a conteúdos

Criar espaços “informerciais” também pode ser uma alternativa inteligente para gerar renda para sites de conteúdo. Segundo Marcelo Pimenta, diretor da empresa Conectt, especializada em desenvolver tecnologia para sites corporativos, a criação de especiais para audiências específicas pode resultar em receita ? algo como o UOL desenvolver e dar visibilidade uma área sobre Empreendedorismo como uma campanha patrocinada pelo Sebrae, por exemplo.

Outra boa prática seria criar conteúdos especializados e deixá-los abertos apenas para assinantes com login e senha e vender esse público bem segmentado. Em alguns casos é possível ter uma área de acesso restrito com acesso pago ou não, que gere receita suficiente.

Ações de e-mail marketing co-branded para a base de newsletters representam outro formato oferecido a anunciantes. O anunciante neste caso pega carona na atenção que o assinante dá ao conteúdo recebido no e-mail, quando solicitado.

O site de conteúdo também pode exibir uma loja de terceiros como o Shopping UOL, onde pode escolher os tipos de produtos que serão exibidos e ganhar uma comissão quando vendidos ou as ofertas clicadas

Outra solução indicada por Pimenta é desenvolver uma ferramenta com indicadores que possa ser cobrada para veiculação em sites de conteúdo. ?Um bom exemplo do uso dessa prática é o que o site Agrolink faz com o banco de venenos?.

No sentindo de qualificar e vender sua audiência, pode ser feito um investimento em turbinar os canais de comunicação com os usuários para obter resultados expressivos em números. Conjugado a isso, é importante construir um site simples, que não demande mais investimento do que disponível, para conseguir ficar vivo até os resultados começarem a aparecer. [Webinsider]

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Viviane Danin

Viviane Danin (@bibidanin) é jornalista, consultora do Sebrae e articulista do Webinsider.