Sim, Pequim terá a maior campanha publicitária de toda a história dos Jogos Olímpicos. Segundo o site adNEWS, os investimentos somam por volta de US$53,4 bilhões.
Mas, antes de começar a falar do show pirotécnico publicitário que foi preparado para as Olimpíadas, quero falar um pouco sobre a China – e não especificamente sobre Pequim ou sobre as Olimpíadas – como uma marca. Sou da opinião de que quase tudo pode ser transformado em uma marca, seja uma pessoa, uma campanha do Pânico da TV, um político ou, como neste caso, até mesmo uma nação.
Atributos da marca
Seguindo nessa lógica, que tipo de marca seria a China? Um artigo de um cara chamado Tom Blackett, publicado no Brandchannel, diz que marcas de sucesso devem ser construídas com base em atributos como performance, reputação e honestidade.
Para o autor, a China possui todos estes, porém de forma não equilibrada. Concordo com o cara. Na verdade, ainda acho a China um território meio nebuloso e arriscaria a dizer que nele há uma sucessão de desequilíbrios.
Os direitos humanos (ou a falta deles), os operários que ajudaram a construir os espaços que sediarão as competições e que foram mandados às pressas de volta às suas cidades, os cartazes afixados nos pontos de ônibus de Pequim que instruem os chineses sobre como não abordar os turistas estrangeiros, a poluição – fruto do crescimento descontrolado – que ameaça o desempenho dos atletas nas competições.
Estes são alguns fatores que me fazem duvidar da prosperidade da China como uma marca. Isto sem contar os conflitos políticos e sociais com o Tibete, que por si só já constituem uma nova marca, ou um subcapítulo da marca China. O Tibete, por sua vez, é representado pelo Dalai Lama, que é mais uma marca. Mas não vou entrar no mérito.
A campanha para mudar a imagem
Os Jogos Olímpicos têm, por natureza, a característica de trazerem à tona as questões mais enraizadas – bem ou mal resolvidas – do local que os sedia. E com a China não foi diferente. As pessoas no mundo todo ficaram sabendo de fatos que fazem um ensopado de cachorro parecer uma porção de nuggets. Repito a idéia: o fato de a China estar ?na vitrine? do mundo nos últimos tempos serve para o bem e para o mal.
Ao mesmo tempo em que tenta se mostrar como uma nação forte, próspera e capaz de sediar um evento deste porte, a China teve as suas – de certa forma já sabidas – fraquezas expostas. Isto fez com que as autoridades chinesas, de uma forma geral, fossem cobradas a mudar atitudes e dar explicações.
Houve inclusive uma polêmica campanha publicitária produzida pela TBWA/Paris para a Anistia Internacional – que, vale dizer, não aprovou a campanha, premiada em Cannes neste ano – que chama a atenção para a questão dos direitos humanos na China. Os anúncios mostram pessoas sendo torturadas em ambientes esportivos, assinados com a frase ?Depois dos Jogos Olímpicos, a luta pelos direitos humanos vai continuar?.
Os valores
Toda essa conversa é para dizer que, na minha opinião, a China, por enquanto, ainda é uma marca fraca. Digo isto porque uma marca precisa estar fortemente alicerçada em valores (além de comunicá-los de forma consistente) e, neste quesito, acho que a China deixa muito a desejar.
Quais são os valores da China? Quais são realmente verdadeiros? Quem os compra como idéia? O que ela promete entregar? Sinceramente, não sei. Talvez depois das Olimpíadas essas questões fiquem mais resolvidas, pelo menos na minha cabeça, em função da exposição das ?intimidades? da nação chinesa.
As marcas por trás da marca
Mas o fato é que, forte ou fraca, a China tem endossado, por meio das Olimpíadas, uma série de ações de marca que se apropriam do mote do Jogos para reforçar suas estratégias de branding. Assim, a marca China serve como marca guarda-chuva para todas as outras empresas que anunciam no período anterior e durante os Jogos.
Em outra ocasião vamos abordar a análise de ações online de marcas como Olympikus – patrocinadora e marca oficial do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) -, Lenovo – fabricante chinesa de computadores pessoais -, ESPN – canal esportivo multinacional – e McDonald?s (dispensa comentários, né?).
Justamente em função deste modelo de arquitetura de marca ?imposto? pelos Jogos Olímpicos, denominado de modelo de paternidade, em que uma marca maior confere credibilidade (ou não) às demais marcas que estão debaixo do seu guarda-chuva, as marcas que anunciam na China, neste período, caminham em ovos.
Isto porque a percepção dos consumidores em relação a estas marcas pode ser abalada em função de fatores como os conflitos relacionados ao Tibete, pois a marca China responde, em parte, pela credibilidade das marcas anunciantes e as associações negativas com relação a ela ?respingam? nas ?marcas-filho?.
Na verdade, por enquanto, isto não passa de uma suposição. O que dirá, de fato, se estas marcas tiveram a sua credibilidade abalada por anunciarem durante os Jogos serão os resultados obtidos através das métricas de retorno dessas ações, especialmente as veiculadas na web, pois são mais fáceis de se medir.
Por ora, só nos resta aguardar e acompanhar o desenrrolar desta competição. [Webinsider]
.
Tiago Moresco
<strong>Tiago Moresco</strong> (tiago.moresco@gmail.com) atua em comunicação digital, trabalha na criação e redação da agência <strong><a href="http://www.getfly.com.br/" rel="externo">Getfly</a></strong> e participa do projeto <strong><a href="http://comdigital.info/conteudo/" rel="externo">Olympicks</a></strong>
2 respostas
Um artigo tecido sob a óptica ocidental, preconceituosa e ignorante, como demonstrado nos techos abaixo:
Ao mesmo tempo em que tenta se mostrar como uma nação forte, próspera e capaz de sediar um evento deste porte, a China teve as suas – de certa forma já sabidas – fraquezas expostas. Isto fez com que as autoridades chinesas, de uma forma geral, fossem cobradas a mudar atitudes e dar explicações.
Toda essa conversa é para dizer que, na minha opinião, a China, por enquanto, ainda é uma marca fraca. Digo isto porque uma marca precisa estar fortemente alicerçada em valores (além de comunicá-los de forma consistente) e, neste quesito, acho que a China deixa muito a desejar.
Sem entrar no mérito do Dalai e do Tibete, tudo aquilo é orquestrado pelos EUA.
Se formos avaliar uma marca com base em culturas e geopolíticas, só existiria mercado para os pares.
A China demonstrou uma enorme vontade de se relacionar quando abriu suas portas para o mundo através das olimpíadas e mostrou ao mundo que não só estaá dominando tecnologias, mas também conceitos mercadológicos.
Acho este artigo enviesado, demasiado do contra. O ponto fundamental aqui é se recusar a enxergar quaisquer valores na China. Não estou defendendo o país, mas observando que o quadro é mais amplo e complexo. Reduzi-lo a uma discussão de branding é umn exercício intelectual divertido mas a sério pode não ser uma ideia brilhante, porque inevitavelmente acaba focando nos estereótipos e preconceitos.
Colunistas sino-europeus têm analisado bastante as contradições de auto-imagem da China. É um ponto controverso, alvo de discussões bem aquecidas.
Os chineses são muito conscientes de seus valores específicos, tanto que eles foram apresentados em toda a explicitude nas alegorias da cerimônia de abertura. Ignorá-los é perder o foco completamente. Como parece que eles não passaram pelo seu filtro, ei-los: conexão ininterrupta entre as tradições antigas e as visões do futuro; disciplina e cooperatividade; multiplicidade; criatividade e arrojo estético; rigor técnico; aspiração à harmonia.
Alguns desses valores herdam algo da velha ideologia comunista, mas outros são a sua negação direta. No tempo de Mao e Deng, jamais teríamos visto um desfile de moças maquiadas rememorando a China Imperial.
A maior questão de auto-imagem que a China enfrenta hoje é sentir-se parte integrante do mundo atual sem perder suas características únicas. Muitos chineses vivem em desconforto, sentem uma espécie de complexo de inferioridade em relação ao mundo, e daí vem muita da sua imensa motivação para buscar auto-superação e progresso.
É exatamente o tipo de motivação que está lamentavelmente em falta crônica no nosso país.
Agora aguardo curioso a sua análise do Brasil como marca, usando exatamente o mesmo ponto de vista crítico empregado com a China. Nós temos nossos próprios problemas de imagem. Direitos humanos, corrupção, guerra urbana? Pode vir que aqui tem. Claro que não queremos agregar esses itens como valores à marca internacional Brasil. Mas então, o que nos resta além de turismo sexual, carnaval e praia? Se eu buscar Brazil Photo no Google Images, o que ele retorna consiste somente nesses três itens. O primeiro lugar da busca é um close de uma bunda. Brasil, um país de bundas? Não sei não, acho que nosso problema é maior que o dos chineses.