Quanto menos uma empresa ouve seus públicos, mais distante da afeição e da decisão de compra se torna.

O blog e outras ferramentas da chamada Web 2.0 aproximam os stakeholders (os públicos interessados na empresa), criando um ambiente de troca de opiniões, colaboração e inteligência.

As pessoas gostam de ser ouvidas e sentir que sua opinião tem relevância, por isso ouvi-las vale ouro para uma empresa que saiba aproveitar as informações do blog para sua área de inteligência.

Para as pequenas e médias empresas o blog pode ser ainda mais relevante, como única fonte em organizações sem verbas de pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e integrado em um sistema de dados do marketing da empresa, será valioso no planejamento e medição de resultados.

A satisfação ou não em relação à empresa é recorrente nas conversas informais de funcionários e clientes.

Embora algumas empresas receiem abrir um espaço democrático onde, em tese, se arriscariam a receber comentários negativos, eles serão feitos de qualquer forma em outros lugares. Então que os possíveis comentários negativos cheguem em um canal onde se possa analisar os resultados, observar, aprender e até responder às críticas.

Jonathan Schwartz, CEO da Sun, lembra que “a função de qualquer líder é comunicar e pelos blogs ele pode interagir com imediatismo e autenticidade”.

O aprendizado pelo blog deve ser aproveitado na inteligência da empresa e pode trazer insumos sobre tendências de forma imediata e barata. Pelo blog é possível antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. A comunicação também pode ser avaliada e refinada, testando diversas formas, medindo a reação, as respostas, a viralização e a geração de buzzword.

Levitt e Dubner dizem que “saber o quê e como medir faz o mundo parecer menos complicado”.

Alguns exemplos de dados relevantes que podem ser medidos em blogs na maioria das empresas, dentre muitos outros:

• O que traz os usuários (referers, keywords, offline)
• Assuntos com mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
• O que gera relevância para a marca (viralização, indicações)
• Qual comunicação gera mais efeito (respostas a posts, destino após leitura)
• Geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)

Informa e esclarece

Por outro lado, a inteligência deve atentar-se sobre quais temas oferecer no blog. É importante saber quais conteúdos os stakeholders desejam, oferecendo informações de forma simples e direta. Se não estiver atenta a estas expectativas, os públicos buscarão informações em outras fontes fora de seu controle, podendo ter acesso a dados distorcidos e conclusões equivocadas.

Um exemplo ocorreu na reestruturação da Starbucks. Os clientes estavam apreensivos com o futuro da empresa, que não utilizou nenhum canal aberto para amenizar os ânimos. O resultado foi a criação de um blog não-oficial nos EUA ? o Starbucks Gossip, onde clientes especulavam sobre o fato. Para contornar, o presidente Howard Schultz começou a publicar um post por semana em blog oficial, reduzindo a insegurança de seus públicos e gerando resultados até sobre as ações da empresa na Bolsa de Valores.

No Brasil, a construtora Tecnisa utiliza esse ciclo, com um blog corporativo desde 2006. A inteligência da organização observou que um momento crítico no relacionamento com compradores de imóveis na planta era a dissonância cognitiva durante a espera da entrega. Para mantê-los informados do andamento das obras, a empresa publica informações e fotos no seu blog e incentiva a participação dos clientes, na troca de opiniões e idéias, para observar as principais inseguranças.

Pelos argumentos expostos, fica clara a importância do blog corporativo. Não só para a eficiência da comunicação da empresa com seus públicos, como também para o fortalecimento do negócio da organização. Além de ser uma ferramenta de baixo custo, pode em muitos casos tornar-se uma aliada estratégica ao fornecer dados relevantes para a área de inteligência, desde que suportado por uma boa ferramenta de webanalytics. Portanto, aproveite e não deixe que eles parem de falar sobre você! [Webinsider]

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Fred Pacheco

<strong>Fred Pacheco</strong> (fpacheco@predicta.com.br) é gerente de Gerente de Business Intelligence da <strong><a href="http://www.predicta.com.br" rel="externo">Predicta</a></strong> e um dos autores do blog corporativo <strong><a href="http://blogs.predicta.com.br/namedida/index.php/author/herman-fuchs/" rel="externo">NaMedida</a></strong>