Tenho um filho de três anos, o Rafa, e outro de um e meio, o Gabriel. Confesso que a experiência recente de ser pai mudou minha vida em todos os sentidos possíveis e imagináveis, mas como o foco aqui é internet, ou meios digitais, se preferirem, vamos nos ater ao assunto.

O Rafa aprendeu a ligar um computador sozinho. Hoje, reconhece o ícone do círculo perfurado por uma barrinha em qualquer eletroeletrônico e sorri vitorioso e feliz ao pressioná-lo com o dedinho e obter um resultado – qualquer resultado.

Mais: apenas observando, aprendeu que mexer o mouse para lá e para cá, e clicá-lo duas vezes, implica em fazer alguma coisa acontecer – e como sempre captura um ícone pelo caminho, alguma tela sempre explode na sua carinha. Tá, tá, não passa muito disso, por enquanto, mas, convenhamos, tente lembrar o que você conseguia fazer aos três anos, além de sujar as fraldas.

O ídolo do meu filho mais velho é um sujeito vermelho, deliciosamente arrogante, insuportavelmente american made, um tal de Relâmpago McQueen. Isso, o astro principal de “Carros”, da Disney, que eu nunca consegui entender por que foi tão malhado pela crítica, mas isso já é assunto para outro artigo.

Rafa assiste a “Carros” pelo menos umas três vezes por dia. Já sabe algumas falas de cor. É apaixonado também pelo Mack, o caminhão que carrega o stock car vermelhinho pelas interestaduais dos EUA. E, sobretudo, adora uma cena específica do começo, quando o pneu do McQueen estoura a poucos metros da linha de chegada. O Rafa antecipa a cena, dia após dia, ou noite após noite, e, quando finalmente o dito pneu vai pelos ares, grita exultante: “McQueen quebrou roda! McQueen quebrou roda! McQueen quebrou roda!”

O que isso tem a ver com internet, inovação ou estratégias digitais? Nada. E tudo.

Sem arriscar nenhuma psicologia de botequim, a repetição sistemática do Rafa me parece ser um caminho para o aprendizado, para o estabelecimento de um repertório confortável. Se ele acha que algo vai acontecer, e efetivamente acontece, padrões se estabelecem, conceitos se reforçam e, aos poucos, lentamente, Rafa vai ficando preparado para expandir seus horizontes. Ele domina alguma coisa e se prepara para dominar outras.

Com a crescente participação dos meios digitais nos investimentos em comunicação, um paralelo com o Rafa e seu ídolo torna-se inevitável. Será que não estamos, também nós, profissionais de comunicação, procurando um padrão confiável por meio da repetição?

Será que, confrontados com briefings que sugerem, ou pedem, meios digitais, não estamos caindo na tentação de gritar “McQueen quebrou roda!”, quer dizer, “viral, viral, viral!”, ou “redes sociais, redes sociais!”, ou “mobile, mobile, mobile!”?

A diferença é que no DVD sempre acontece o que o Rafa espera. No mercado da comunicação, não. Somos surpreendidos por resultados inesperados. O novo consumidor dos meios digitais pensa, reage e compra de um jeito que não esperávamos. E os clientes não terão conosco, de maneira muito justificável, a mesma paciência que eu tenho como pai do Rafinha.

Portanto, reflita antes de fazer sua recomendação de investimento online. Os anunciantes esperam mais de nós do que a repetição de padrões – esperam amadurecimento, planejamento, estratégia.

Esperam aderência ao briefing, construção de marca, pensamento integrado com as outras disciplinas, táticas de geração de tráfego e retenção de audiência. Esperam relação custo x benefício para o investimento, um raciocínio estruturado na linha do tempo que justifique fazer um hotsite em vez de mais uma inserção na TV.

Algo, enfim, que vá além de “vamos fazer um blog porque os blogs estão bombando” ou “uma comunidade, porque todo mundo está nas comunidades”. Parece que isso não acontece, mas acontece mais do que a gente gostaria de admitir. E de ambos os lados do balcão.

Amigos, ninguém melhor do que eu sabe que gritar “McQueen quebrou roda!” é muito fofo para o Rafa. Mas o Rafa, bem, tem três anos. [Webinsider]

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Tulio Paiva

Tulio Paiva é presidente e diretor executivo de criação da Paiva Comunicação, Twitter @paivacomunic.