A web comercial tem pouco mais de dez anos e está apenas começando a delinear sua forma e dinâmica. A curva de evolução da web definitivamente não é uniforme, passando por momentos de estabilidade até instâncias radicais de ruptura conceitual e/ou tecnológica ? e é exatamente nestas fases que costumam acontecer os grandes sucessos e, por conseqüência, a obsolecência de modelos vigentes.

Esta metamorfose na web continua a todo vapor, e estamos em uma fase que possivelmente vai gerar mudanças radicais de paradigmas. Até há relativamente pouco tempo, a internet era baseada em um modelo bastante linear, tanto do ponto de vista de serviços como de tecnologia.

Grandes portais competiam pela centralização da audiência em um modelo que, de certa forma, lembrava as midias ?tradicionais? offline. Conteúdo e serviços cresceram em variedade e qualidade, sempre procurando a concentração da audiência sob um brand específico, procurando capitalizar fundamentalmente em publicidade e assinaturas. O usuário tinha pouco poder de interferência, agindo de modo receptivo às maravilhas deste novo — e na maioria das vezes gratuito — universo. Do ponto de vista tecnológico, a rede internet também começou numa estrutura bastante linear, num modelo direto baseado no caminho servidor/cliente.

O usuário é ambicioso
O DNA da internet tem em sua natureza intrínseca a proliferação da interatividade na informação. E é exatamente este o caminho pelo qual a web tem crescido e modificado sua estrutura. A evolução dos serviços e respectivos aplicativos tem permitido uma troca cada vez mais intensa de informação entre usuários e sistemas, e mesmo diretamente entre os próprios sistemas, sem o envolvimento do ser humano. Ao mesmo tempo, os usuários querem cada vez mais aumentar seu poder de interatividade, estimulados pelas próprias inovações apresentadas pelos serviços e produtos online.

Formou-se assim um poderoso círculo virtuoso que resultou no nascimento de uma infinidade de marcas, redes sociais, bancos de dados, aplicativos, serviços, conteúdos e afins. Os usuários desejam cada vez mais avidamente plataformas e marcas que lhes permitam trafegar, interagir e mesmo interferir na web. Mais de 25% dos resultados de pesquisa do Google referentes aos 20 maiores brands do mundo são links para conteúdo gerado por usuários ? não pelas empresas (fonte: Nielsen Buzz Metrics).

O resultado desta fragmentação é uma web muito mais rica, porém muitíssimo mais complexa. É importante notar que há um equilíbrio delicado entre as ações para os usuários que apenas recebem passivamente os conteúdos, e as ações em que os usuários têm participação ativa na interação com a informação. Um modelo não necessariamente vai matar o outro, mas sim formar uma relação de simbiose. Um dos principais desafios das empresas com presença na web está justamente em entender a linha fina da integração deste ?ecossistema? virtual.

Por exemplo, usuários querem ler noticias editorialmente selecionadas por um grande jornal, mas também fatalmente opinam e interagem com inúmeros grupos de interesse e mesmo formam publicações paralelas com seus próprios conteúdos. Em um outro exemplo, consumidores tem, como sempre tiveram, interesse em conhecer e comprar novos serviços ou produtos oferecidos por empresas. Mas ao mesmo tempo proliferaram a percepção destes produtos e serviços em uma multiplicidade de interações fragmentadas na rede que podem exaltar e construir um brand ? ou atacá-lo de forma literalmente virulenta.

A tecnologia propulsiona o modelo da rede
Do lado da tecnologia, o DNA da internet também propulsiona a interatividade na informação. Surgem cada vez mais novos desenvolvimentos para integração de dados, onde serviços e conteúdos se adaptam apesar de suas diferentes origens e formatos ? são aplicativos web conhecidos como data mashups. Ao mesmo tempo, o modelo linear de servidor/cliente começa a evoluir para o tão falado cloud computing, onde ocorre o armazenamento e distribuição de dados e força computacional a partir de uma nova geração de infra-estrutura para ?data centers?. Apesar da definição de ?cloud computing? ser ainda um pouco polêmica, o fato é que o modelo físico da rede está mudando.

O caminho estratégico das empresas
Observa-se assim que tanto o modelo comportamental dos usuários como o da tecnologia tende a perder a noção de um único núcleo centralizado, convivendo com uma série de novas formas de fragmentação. Para adicionar mais uma bela pitada de complexidade, depois de anos de promessas teóricas, a plataforma PC ao que parece finalmente começa a dividir as atenções dos usuários com o celular, a TV e os consoles de jogos.

Toda esta fragmentação e distribuição multi-plataforma da web geram para os usuários uma grande e desejada liberdade de interação com seus dados pessoais e comunidades. No entanto, este universo descentralizado faz com que os usuários naturalmente demandem soluções de integração ? afinal ninguém quer ver sua experiência na web se tornar um caos esquizofrênico de complexidade. Tempo e eficiência funcional são valores cada vez mais almejados por usuários. O nível de tolerância ao erro e lentidão na internet é muito mais baixo hoje do que há dez anos atrás.

O entendimento desta fronteira entre liberdade e valorização dos benefícios pelo consumidor é o cerne do desafio estratégico para corporações com presença na web ? presença que, aliás, é praticamente uma unanimidade nos mais diversos segmentos da indústria: Mídia, Telecom, Varejo, Financeiro etc.

O caminho para esta estratégia corporativa integrada do mundo offline com o online pode começar com a simples aceitação da realidade que estamos entrando em um novo modelo, e que estratégias tradicionais de comunicação e operação podem não ser tão eficazes a médio prazo. Trata-se muitas vezes de uma difícil quebra de tradições dentro de um cultura organizacional. A experimentação e o investimento no canal web deve ser parte do modus operandi da empresa, e não uma iniciativa isolada.

No mais, ferramentas e processos de mensuração são um caminho eficiente para compreender a proliferação da informação na web e suas redes sociais. O mapeamento destas métricas deve ser uma tremenda vantagem competitiva para gerar retornos tanto em brand equity, como em audiência e receitas diretas. Existem novas ferramentas surgindo para esta tarefa, que, no fim das contas, é um trabalho de inteligência de marketing integrado.

Existe um furação de novas forças se formando na web, e é fator crítico de sucesso acompanhar e entender a dinâmica desse sistema para a empresa alcançar algum poder de previsibilidade e capitalizar em cima disso — ou deixar o tempo passar e arcar com as conseqüências da inércia. [Webinsider]

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Marcello Póvoa

Marcello Póvoa (mpovoa@mppinterativa.com) é fundador e diretor executivo da MPP Interativa.