Usuário bom é usuário que sabe o que quer. Certo? Nem sempre.
O que ele procura enquanto está se decidindo sobre uma compra, um download ou até sobre ler ou não uma notícia? O que chama o olhar dele e faz com que aquele tempo médio de alguns segundos se torne um glorioso minuto de atenção? Estas pegadas no nosso terreno são muito valiosas.
Detectar o comportamento do usuário e identificar suas preferências de consumo (de produto ou conteúdo) é uma tarefa que parece difícil, que requer dedicação de uma equipe de analistas cruzando dados, desenhando clusters, montando cross e up selling baseado nestes dados. Mas oferecer resultado de busca rankeado por estes dados é ouro. A tarefa não é difícil.
Comece a pensar em como um buscador de intranet funciona (ou deveria funcionar).
Com base nos insumos históricos de navegação desse usuário – vamos dizer, por exemplo, um operador de call center – uma ferramenta de busca pode trazer com prioridade os conteúdos que ele costuma acessar diariamente em seu trabalho. Lembrando que o operador de call center é um usuário secundário literalmente pago pela sua agilidade. Para ele, um assunto buscado deve aparecer em segundos (o cliente está lá, já impaciente, esperando pela resposta). Se a ferramenta pudesse pensar por ele, que maravilha!
Vamos supor que este operador trabalhe para a indústria farmacêutica, em uma célula de atendimento específica para atender dentistas. Claro que tratamento de pele não é a praia dele. Então é importante registrar o que ele acessa na intranet da empresa para não oferecer, no momento em que ele está buscando um lançamento, creme anti rugas ao invés de pasta de dente.
Algumas plataformas de busca B2B (leia mais sobre ferramentas de busca) efetuam uma espécie de cruzamento de metadados de histórico de busca e navegação com a query efetuada pelo usuário, e podem tornar o caminho entre o que ele quer e o que é entregue mais curto.
Agora imagine trazer isso para o seu portal – e se você cuida de um portal mobile está entendendo ainda mais a necessidade de pensar pelo usuário. Nem sempre o cliente dispõe de tempo e dinheiro para achar um som legal e baixar nas suas páginas WAP, não é mesmo? Ofereça-lhe uma ferramenta de busca eficiente. Registre tudo o que ele faz dentro do seu ambiente.
Se puder trazer de onde ele vem para acessar seu portal, será ótimo para saber onde investir em advertising. Retorne a busca dele com respostas pertinentes e familiares.
Não importa se no seu Top 10 download músicas a Ivete Sangalo reine absoluta se seu usuário prefere jazz.
Ambientes under login são naturalmente mais fáceis para captar dados de navegação e interesses dos usuários de modo mais capilarizado. Para sites de e-commerce, por exemplo, podem-se obter estes insumos por dados de compra e busca armazenados. Além disso, já é esperado pelo usuário que se disponibilize sugestões por cross e up selling e há mais chances de interação ou conversão através destas sugestões quando há um trabalho bem feito de monitoramento.
As conversões por sugestão podem e devem ser rastreadas ? elas trazem insights relevantes sobre compra por impulso e associação de produtos para o tão esperado aumento de ticket médio.
E é claro que sempre há os biscoitinhos que nos deixam migalhinhas e que nos salvam quando o usuário é um prospect ou não ainda não se logou no site.
Um fator muito importante deve ser considerado: só ofereça sugestões quando elas forem realmente úteis para seu cliente. É como tentar entrar panfletando seus produtos em comunidades de redes sociais – não adianta forçar. Ninguém dará atenção a você a não ser que tenha algo realmente relevante e apropriado ao contexto do cliente para oferecer.
Enfim, é claro que tudo isso você já sabe, e posso estar fazendo uma loucura falando disso agora (quase 2009, gente). Mas nem sempre o dever de casa é molezinha, não é?
Quantas empresas você que conhece conseguem fazer este trabalho dentro e fora de casa, com uma boa ferramenta de busca para seus funcionários ? e por que não uma rede social, mas aí já seria papo para outro artigo ? e uma busca relevante para seus clientes finais? Uma busca eficiente significa rapidez e facilidade para oferecer o que seus clientes querem (comprar, ler, escutar música, ver vídeos) e para o que a sua empresa quer (gerar dados relevantes sobre estes clientes e conversão). Se você conhece cases interessantes no Brasil, comente aqui!
Achar que o cliente está praticamente fazendo um favor de estar acessando seu site é exagero, mas pode ser que ele esteja com um pouco de pressa, ou não entrou ali para algo específico. Pense por ele! [Webinsider]
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Maria Clara Lugarinho
<strong>Maria Clara Lugarinho</strong> (mplanel@gmail.com) é publicitária com experiência em e-business.
13 respostas
gostei muito do texto!!
Muito bom artigo, Maria Clara.
Tb considero fundamental conhecer o contexto, levantar as necessidades do usuario e oferece-lo da melhor maneira possivel (usabilidade).
Abs
Legal Marcelo, essa é uma verdade. Obrigada!
Mas me pareceu claro que nos comentários a intenção do termo contexto se referia à pertinência da oferta / conteúdos exibidos para o usuário, que traz aos sites citados grandes chances de conversão quando o trabalho é bem feito.
A Fernanda por exemplo trouxe o case da last.fm que – retiradas as questões de empatia pelo produto – realmente executa bem esta tarefa.
BTW seu post no http://www.poucas-e-boas.com/ tem um exemplo bem bacana de publicidade contextual – como é bom ver isso funcionando direitinho! 🙂
Desculpe, mas seus exemplos – assim como os da Fernanda Marques – são baseados em comportamento do usuário e por isso chamados de behavioral targeting.
Contextualidade é outra coisa.
Olá, Maria.
Legal este assunto, eu particularmente adoro ler sobre isso (relevância, semântica, index, etc…).
Outro dia li um artigo aqui mesmo no Webinsider do Eco Moliterno falando a respeito…
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/10/06/aceita-um-pate-sobre-conteudo-e-contexto/
Até comentei lá também postando exemplos práticos deste nosso trabalho no qual julgo também pertinente ao seu assunto.
Dá uma passada lá…
http://www.AcheCerto.com.br
* Dica de cases que você pediu! rsrs!
Perceba que lá, procuramos pesar muito este lado de relevância e até proatividades do tipo tolerâncias fonéticas.
Por exemplo, busque por pizaria com um Z
http://www.achecerto.com.br/pizaria_estado_ceara.html
Note que a busca retorna dados…
E neste caso, digitando Xopin Igatemi, errando a escrita…
http://www.achecerto.com.br/xopin-igatemi_estado_ceara.html
Ou mesmo digitando uma palavra complicada, da forma que você acha que se escreve como Hospital Sarah Kubitschek … veja:
http://www.achecerto.com.br/ospital-sara-cubixeque_estado_ceara.html
E por aí vai …
Pensamos nisso para promover mais conforto aos usuários do serviço, que estão cada vez menos tolerantes (mesmo quando eles erram) e bem mais exigentes, oferecendo assim diferenciais, conforme comentado em seu artigo.
Em tempo, convido você e seus leitores a testar a busca com outros termos, para validar vossos testes sobre meu comentário, dirimindo os risco de qualquer vício sobre os meus exemplos.
Abraços Alencarinos
Raphael Vieira
Através de métricas, hoje sabemos que o uso desta ferramenta já faz parte do comportamento de cerca de 50% de usúários web. Ter um buscador eficaz no site garante a satisfação do usuário em sua busca por informações de acordo com a pertinência do resultado.
Parece simples, mas as empresas precisam começar a se estruturar não apenas em fornecer um buscador em seu site, mas em garantir a contextualização e relevência que podem ser alteradas e enriquecidas constantemente.
Excelente artigo.
Ótimo texto. Lúcido pacas.
Melhor que ler sobre novidades é encontrar análises espertas sobre o que já existe por aí e que poderia ser melhorado! Parabéns pela análise!
Nem sempre o usuário vai saber o que quer (quando sabe, lógico, tem q encontrar logo o q procura e pronto). Mas às vezes a graça da internet é se deparar com coisas interessantes pelas quais você não procuraria diretamente, e que te foram sugeridas. Que o digam Amazon e Last.Fm – pra mim, os melhores exemplos de retorno de conteúdo relevante e de contextualização (inclusive qdo vc não está logado!). E eles continuam melhorando…
Conseguir levar isso pra outros sites B2C pra que essa experiência de se deparar com o interessante seja mais frequente pro usuário é fundamental e o texto é agudo nisso.
Isso é de fato uma descrição de um sonho de consumo. Saco cheio de adds me aconselhando a procurar outro emprego e tals….
Muito interessante. O usuário que sabe o que quer vai direto na busca e o papel dos desenvolvedores é tornar o resultado cada vez mais eficaz e relevante. E a evolução será aprimorar a busca semântica, que não busca apenas por palavras, mas entende o contexto do que está sendo buscado pelo usuário.
Parabéns!
Muito bonnnn! Iniciativa corajosa: um orgulho só.
provocativo, didático e técnico.
leitura que merece ser recomendada (e será!).
parabéns! escreva mais, muito mais.
Gostei muito do texto, está muito bem escrito e claro em seus comentários.
Achei a análise muito pertinente e, embora pareça algo que deveria ser claro à profissionais de web, infelizmente ainda é um tema que não é bem explorado pelas empresas. A busca é uma ferramenta estratégica para portais, mas ainda subutilizada.
Vamos torcer para que o potencial desta ferramenta junto ao usuário seja mais explorado em 2009 😉
Belo texto.
Muito boa análise, sempre atual. independente de ser quase 2009.
parabéns!