Usamos esta métrica há tanto tempo e dentre todas as que temos hoje (e que são várias), ela ainda persiste. Acho que levou tanto tempo para o mercado, envolvendo agências e anunciantes, entenderem bem o que era, que ela ficou.

Ganhou espaço nos nossos corações e por mais que falemos em engagement, tempo de navegação no site ou na campanha, interações, leads gerados para o site (diretos são aqueles através da campanha e indiretos são aqueles gerados pelo acesso posterior à URL), usuários únicos impactados, freqüência, visibilidade, ufa! Ainda temos o persistente click, ou clique, com seu nome de família completo: click-through-rate.

Acabamos de analisar uma campanha em um grande portal, de todas as formas acima citadas, sem deixar o clique de lado, claro, e chegamos a uma grande conclusão: quando aplicamos o Behavioral Target aumentamos a performance dos resultados em 15%. Sim, otimizamos uma campanha quando aplicamos este conceito, ou seja, entendendo o percurso do usuário e seu comportamento. Aí uma nova métrica, além do clique.

Em outro exemplo, vemos que uma excelente campanha, com uma taxa de clique superior à 4% em um portal específico, às vezes tem seu CPC alto, ou seja, o custo por conversão que é transformada em compra é tão alto que à primeira vista o que era incrível não é rentável. Utilizamos uma ferramenta de third-party-server, utilização de ferramenta chamada de adserver, onde centralizamos os resultados para análise da performance, realizada por portal e focando sempre o custo final da venda. Isto é ROI. O clique? Partezinha deste processo.

Uma outra campanha teve um objetivo diferente, que eram downloads, isto mesmo, a métrica a ser aferida eram os downloads realizados durante o período de veiculação.

Toda a estratégia foi pensada e realizada em cima deste objetivo de resultado. As peças eram interativas, com rich-media, que proporciona maior interação e oferece, em geral maiores resultados de clique (sim, é ele!) e que leva maior número de leads para o site. Lá estimulamos o usuário a fazer o download dos goodies, que foram músicas, wallpapers e gadgets.

Por outra vez fizemos uma campanha que a interação era tão grande com a peça (uma ação de diária em home-page) que após os usuários interagirem com ela durante 5 minutos, a peça ainda teve uma taxa de clique acima de 15%, levando-os para o site. Aqui aferimos o engagement com a marca, além do tempo de interação.

Imaginem um comercial de TV, onde o telespectador interage com o comercial, através de contato com a TV, arrasta, puxa, cria, colore e ainda, depois, liga para o 0800? Imaginem o custo de uma ação desta, se ela existisse!

Imaginem ainda o anunciante pedindo o relatório de pós-venda para a emissora, especificando quais seriam os custos da interação do comercial, quantas pessoas passaram a mão na tela por cima de seu comercial, em quais atributos ele tocou, quantas clicaram na sua marca e ainda, quantos chamados foram realizados pelo ?telespectador único? para o 0800. Quem sabe um dia?

Por ora a internet oferece este mundo de resultados para os anunciantes, a um valor viável. Basta sabermos (e definirmos) o que queremos antes de sair realizando uma campanha e depois, ao acaso, levantarmos os resultados, que até pode ser uma taxa de clique. Obviamente esta taxa não seria a mais alta. Uma campanha de branding, estrategicamente realizada para este fim e como tática de mídia, tendo um selo fixo em um portal, provavelmente resultaria em uma péssima taxa de clique.

Portanto, por que responsabilizarmos ou darmos crédito aos cliques, como se fossem os únicos culpados por tudo? Pobrezinhos… [Webinsider]

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Cris Rother

Cris Rother é sócia e diretora de mídia e métricas da LOV e presidente de métricas da IAB Brasil.