Para muitos gestores de marketing, a internet ainda é um “bicho de sete cabeças”, uma novidade. Para outros ainda é “pegar e-mails e ler as notícias em tempo real”.
Não, não estou resgatando esse artigo do ano de 2005. Estamos em 2009 e apesar do crescimento da base de usuários, ainda assim as marcas olham para a web de forma bem desconfiada. Salva raríssimas exceções, como Fiat, Tecnisa, Itaú, Ford, Coca-Cola e Bradesco, por exemplo.
Entretanto, mesmo essas empresas bem avançadas no tempo em relação à internet não utilizam a participação de seus públicos dentro de seus sites e/ou portais. Aliás, pouquíssimas empresas usam esses recursos.
Em uma recente entrevista, o diretor de marketing da Fiat, João Batista Ciaco, disse que os focus groups (grupos de pesquisa com consumidores) não seriam mais tão necessários, diante da facilidade de se conversar com o consumidor via internet.
Eu concordo com Ciaco, mas por que a empresa dele não faz isso?
Ok, no site da Fiat há opções de envio do seu carro montado para Delicius, Digg, Facebook ou Stumble Upon, além de você poder receber notícias via RSS. Mas para uma empresa que se diz tão ligada à internet, ainda é muito pouco.
A Fiat foi apenas um exemplo, pois sei da sua ?paixão? por internet; entretanto quase nenhuma empresa usa e abusa dos chamados recursos web 2.0. Por quê?
Na minha modesta opinião é por medo do que as pessoas possam falar.
Os planners digitais ? assim como eu ? já estão cansados de saber e ouvir que um post em um blog pode acabar com uma campanha de milhões de dólares na TV. Pior que podem mesmo. Mas há diversas formas e estratégias de impedir isso. Não proibindo o usuário de gerar conteúdo, pois isso é impossível, mas gerando um relacionamento com esse usuário insatisfeito para que ele se torne uma pessoa satisfeita e possa gerar BONS conteúdos para seus ?seguidores?.
As pessoas cada vez menos estão se importando com as propagandas, ao passo que cada vez mais se importam com o que os outros falam. O dono do blog Kibe Loco, por mais que seja um grande gozador, tem mais credibilidade com os internautas do que um banner na home do UOL, que é uma das mídias mais nobres (e caras) da web.
Esse fenômeno, onde as pessoas estão dando mais ouvidos as outras pessoas, tem provocado um crescimento nas redes sociais. Elas estão ganhando cada vez mais força na hora de construir ou destruir uma marca.
A comunidade no Orkut “Eu amo Coca-Cola” com mais de 550 mil membros com certeza pode ajudar muito o posicionamento da Coca na web.
E por que não usar, não levar todos os recursos da web 2.0 para dentro do site da marca? Por que não gerenciar todos os contatos ali, estimular para que as pessoas falem da marca; por mais que o internauta queira falar, ele ainda é tímido e com isso, raramente ele vai no site da marca falar mal dela, sem nenhuma razão aparente; claro que no Brasil temos os ?gozadores? mas esses são eliminados pelas próprias pessoas da comunidade desde que essas percebam que essa pessoa está lá apenas para bagunçar o site da marca e não para contribuir para a sua melhora.
A internet está incontrolável. As pessoas em poucos minutos podem criar blogs e comunidades em redes sociais para falar bem ou mal de uma marca. Eu por exemplo, tenho péssimas histórias com o serviço da NET, mas nem consigo conversar ou reclamar com ninguém da empresa.
Eu poderia ? se a empresa tivesse isso ? falar com eles via site e relatar o meu problema, mas como a empresa não possui esta via, facilmente eu poderia escrever no meu blog ? por mais que seja um blog com foco em planejamento estratégico digital ? colocar um post relatando a minha experiência com a NET.
Pelo menos cerca de 30 pessoas iriam ler, pois essa é a média dos meus acessos diários. Quantas dessas poderiam estar pesquisando entre os serviços da NET e TVA e por causa da minha experiência ruim não iriam optar pela TVA?
Não adianta as empresas terem medo de abrir espaço para que seus usuários gerem conteúdo, preocupados com o que eles vão falar. Empresa que pensa assim acredita que seus serviços estão abaixo do esperado, como o caso da NET, por exemplo. Se o internauta não tem com quem falar na empresa, vai gerar muito conteúdo ao falar com outras pessoas.
Para as marcas seria muito melhor que o usuário insatisfeito converse com elas via site ? tal qual Ciaco disse em entrevista recente ? do que ficar “caçando” no Google tudo o que as pessoas falam delas e depois ficar pensando dias e dias como converter aquelas “pixações” dos usuários. O que muitas vezes requer investimentos.
Os gestores das marcas têm que avaliar que não adianta ter medo do que o usuário vai falar sobre sua marca. Eles vão falar de qualquer jeito. É preciso trazer esse usuário para perto da marca, fazer a ligação entre desejos e expectativas versus as promessas da marca. Papel muito bem desempenhado pelos planners! [Webinsider]
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Felipe Morais
Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).
10 respostas
E viva aos comentários em aberto!
VIVAAAA!
Marcelo.
Concordo com você. Mas as empresas são comandadas por seres humanos que são seres que não suportam críticas. Vai falar para o diretor da Net que o serviço dele é uma porcaria…
As empresas deveriam saber trabalhar melhor o consumidor nesse sentido. Pena que ainda não o fazem.
Abraços
As empresas deveriam agradecer a todos os consumidores que reclamassem delas…
Quando uma empresa recebe uma reclamação, seja por que meio for, é uma chance ímpar de saber realmente o que o consumidor pensa e consequentemente uma chance também ímpar de melhorar seu produto.
Abraços,
Marcelo
Wylie.
Concordo que as ações de SEO são excelentes para o site, mas isso não impede que uma pessoa crie um blog euodeioamarcax.blogspot.com e faça um texto tão bem feito que ele fique acima do site da marcaX, as vezes você gasta uma grana com uma empresa que está fazendo a sua ação de SEO, que por um pequeno descuído deixa que esse blog passe por algumas horas na frente do seu site. Tempo suficiente para ele ter milhares de acessos e você perder cliente.
Não é necessário que as marcas camuflem o que os internautas dizem. Elas precisam saber ouvir e interagir. Conversar com os usuários insatisfeitos e entender o que está havendo, deixando todo mundo a par que ela se preocupa sim com seus consumidores, mesmo que as marcas só nos vejam como números.
Sou planner digital, o que mais leio é sobre consumidores digitais. Eles querem se sentir amados querem falar e serem ouvidos. A web proporcionou isso de uma forma avassaladora. Ou as marcas percebem, ou vão se perder em breve.
Abs
Samara.
Concordo com o que você disse, aliás, o que eu acho mais interessante da
Comunicação é que nunca existe uma verdade absoluta. Por isso ela é tão
apaixonante.
Eu tenho o ponto de vista que apontei no artigo. Acredito demais na web e no
poder da sua versão 2.0, aliás, já estamos na 3.0 e eu – certa vez – me
arrisquei a falar em 4.0 (regionalização da mensagem), artigo que eu
publiquei no Webinsider também
(http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/06/30/regionalize-sua-mensagens-e-fale-com-seus-publicos/)
Ainda acho que as empresas trabalham pouco isso. Mesmo a comunidade da
Coca-Cola. Não acho que a Coca deva chegar lá e falar: Pessoal comprem a
Coca-Cola 2,5litros!!!
Ela deve interagir. Há sempre questões que os usuários levantam, que a
Coca-Cola poderia responder dizendo: Olha, eu sou a Coca-Cola e com relação
a sua pergunta…é assim ou assado Fazer isso com todos de forma
personalizada. Via Orkut ou e-mail pessoal. As pessoas querem que as marcas
as tratem assim, de forma individualizada. Como planner, eu sempre leio esse
tipo de assunto. As pessoas pensam: Eu pago X reais por um produto e a
marca não está nem ai para mim, pois quando eu mando um e-mail para o SAC
nem sou atendido.
Pena que as empresas ainda não souberam fazer esse equilíbrio que você
apontou brilhantemente, mas como sempre escrevo no Blog
(http://plannerfelipemorais.blogspot.com), para os decisores das marcas, web
ainda é coisa de adolescente que joga video-game e bate papo no Orkut…
Um dia isso muda!!!
Meu caro Felipe, seu post de hoje foi justamente toda a minha discussão do meu Mestrado.
Contudo, eu cheguei a uma simples conclusão, até também por ser empresária atualmente: falta de grana e de capacitação.
Descordo do Ciaco pois acredito ainda no focus groups, só que esse pode ser feito a busca das pessoas através da comunidade do Orkut.
Vc aponta que ainda é descredibilidade face à Internet, mas acredito que não seja. É fundamentalmente importante que tenhamos em mente que não é este o caso e sim, acredito eu, como mesclar a comunidade eu amo coca-cola com a marca.
Uma vez feito isso, eu saio da comunidade! Sabe por quê? Porque, assim, já se tornou outro meio publicitário e não apenas meu gosto pessoal.
Temos é que afinar as cordas entre até que ponto estamos utilizando uma via de relacionamento pessoal, absolutamente informal para outra de meio publicitário.
Caso queira, eu tenho um artigo que discuto sobre isso.
O link para ele está em http://www.samarabrochado.blogspot.com/
Muito atual este seu post, parabéns!
Gostaria de corroborar informando que há ações preventivas como bom atendimento e fidelização conforme você muito bem explana, e, há ações remediadoras como Otimização de Site Corporate Care ou Otimização de Site Contra Informação que visam camuflar, abafar ou reverter tais comentários em blogs ou sites de notícias. Há ações de SEM – Search engine marketing em redes sociais que também trazem excelentes resultados. Estamos nesse momento realizando uma ação dessa com muito êxito.
Claro que preferencialmente é melhor não possuir tais mensagens negativas na web, mas se houver, já há remédios para isso também.
Cesar.
Agradeço ao comentário e concordo com você.
As pessoas ainda não estão totalmente acostumadas a entrar no site e falar, mas isso ocorre porque os veículos não dão essa liberdade, com medo, como eu disse no artigo. Mas eu penso que um dia isso vai mudar, afinal, o discurso de o consumidor está no poder já está ultrapassado, mas tem que ser colocado em prática!!!
Olá Felipe! Muito bom o post e aborda um assunto bem atual. Concordo com o que vc disse. Acho mesmo que as empresas têm que abrir espaço para os seus consumidores falarem sobre a marca. Apenas discordo com a velocidade. Não acho que já está na hora de todas as empresas abrirem um canal em seus próprios sites para os clientes dizerem tudo o que quiserem. Digo isso apenas pq, por enquanto, as outras mídias já estão fazendo esse papel. Como vc mesmo disse, orkut, facebook, twitter e blogs estão dando conta de fazer esse papel… Concordo que mais p frente essas empresas terão que ter um canal próprio, mas acho que elas devem fazer isso com cuidado, calma e lentamente. Digo isso, pq além de as empresas não estarem preparadas para receber tal conteúdo, os própios consumidores não estão preparados para postá-los. Nós, que trabalhamos e vivemos de internet, temos uma visão um pouco fechada sobre o assunto. É claro que já existe uma gama enorme de pessoas que usam a internet todos os dias e para todos os tipos de tarefas, mas a maioria dos consumidores das marcas mais importantes, ainda não o fazem, pelo menos não para esse tipo de coisa (gerar conteúdo relevante). Acho que como é uma coisa cultural, ainda mais levar mais um tempo para que empresas e consumidores se habituem a usar esse tipo de canal, e acho que radicalizar não é para qualquer empresa! Mas sim, concordo que daqui um tempo todos estarão culturalmente acostumados com isso, e será mais comum do que se possa imaginar.
Concordo com as informações, e apenas completando…. acredito que chegaremos em uma época que a propaganda será apenas o produto, e os publicitários vão apenas criar canais para os clientes satisfeitos trocarem informações sobre suas experiências de uso.